银川市图书馆 内容
就像动物世界里的乌鸦为了喝到瓶中水，先一块块地衔掷石头一注重内在的充实，这也是一个广告人最基本的要求，这里不妨谈谈广告人应具备的基本知识。
1.关于命题的知识。命题也可称为陈述。广告中要陈述的是使看广告的人照着你所说的做了以后，会得到什么好处，这除了你的允诺外，还要说明理由。这是任何广告中最重要的因素。要做到这一点，你必须对你的陈述一清二楚，同地也有理由相信你的陈述对某一部分人最有吸引力。要做到这一点，就必须深入观察不同的人们对某一种事件和广告的不同反应，同时，也要注意到时间和地点的不同，例如妇女希望美丽，男子希望富有，但在不同的时间和地点，对美和富有的概念完全不同。
2、关于市场的知识。市场是由从属于各种群众、集团的人们组成的。有的广告人从地理的角度分析市场，但要知道市场在哪里和市场有多大，还须知识具有共同特性的人，需要知道他们的收入、年龄、教育程度、职业等情况，还可以参考统计数字。除此之外还必须进一步了解他们的口味、兴趣、习慣，即使是邻居，经过调查和访问，也会发现截然不同的情况。要掌握市场的知识，必须经常注意“变化”。市场和你的陈述有密切的关系，陈述是指你应该广告什么，而市场指你应该对谁作广告。
3、关于广告本身的知识。广告本身的知识是整个广告工作的中心，首先要学会利用视听，使广告引人注意；其次，要使人由注意转入兴趣，或称之为“內心的注意”；再次，你必须做到你所提供的信息和潜在主顾的需要与欲望联系起来，使他感到：“这正是我要的”；最后是学会使用引起兴趣的语言。广告正如同与人对话而不是写文章，要一步一步引导着前进，并預计到每个阶段可能遇到的阻力而加以防止或修改。
4、关于媒体的知识。“媒体”是一个广告用语，在制定广告计划时，“在哪里作广告”是一个主要的问题。媒体是和陈述、市场、广告等联系在一起的，作为一个广告人，不能照他个人的爱好来选择媒体。同时，各种媒体的出现和消亡，是市场和社会变化的反映。
5、关于商业渠道的知识。商品经过商业渠道而达到消费者，但也要根据商品特性的不同而采取不同的方式。例如利用读书俱乐部出售书籍，可以由出版商直接销售给读者，或通过推销员完成销售的任务，但大部分是要通过中间商、经销商、分公司等销售给消费者。广告人的责任并不在于负起营销的责任，但是他必须知道是否依靠广告就能促销，还是必须有经销商的热情，才能完成目标。
6、关于广告如何发生作用的知识。广告的成败在于是否发生了良好的作用。广告的作用有以下四个方面：（1）使人熟悉，所谓熟悉，就是经常在广告中看到或听到，使人熟悉是一则广告的基础。
（2）使人想起，例如推销生日礼品的邮递广告中，会使一个老人想起孙女的生日而购买合适的礼品。
（3）传播新闻，这和报纸发表的新闻不同，因为报纸上的新闻不一定使读者按照所登的新闻去做，而广告必须做到这一点。第一，广告中传播的新闻不是只限于当天，而是使人能经常回忆和想起；第二，广告中传播的新闻必须和听众、读者的利益有关；第三，广告人所传播的新闻，可以不断加进新的内容，诸如商品的更新等等。
（4）克服惰性，物理学所称的“惰性”就是静止，必須有外来的推动力，才能转变。广告就是一种外来的推动。广告的要求是有形地促成购买的行动，而惰性是一种障碍，有些人明知需要，但就是按兵不动。广告则可以用“限期”等方法，或采用必要的措施而促成其行动。
7、关于广告定位的知识"从作战的角度讲，首先要明确作战方位，然后才能制定作战计划。广告也是这样，先选准足以达到宣传目的的广告处境，然后才能制定广告计划。总之，文化的内涵就如大海一般辽阔深远，作为一名广告人，必须具备广泛的知识，特别是和生活有关的，而生活是一个大题目，只有不断观察、分析实践，不断地提高自己，才能对中国广告业的发展起到积极作用。
1.关于命题的知识。命题也可称为陈述。广告中要陈述的是使看广告的人照着你所说的做了以后，会得到什么好处，这除了你的允诺外，还要说明理由。这是任何广告中最重要的因素。要做到这一点，你必须对你的陈述一清二楚，同地也有理由相信你的陈述对某一部分人最有吸引力。要做到这一点，就必须深入观察不同的人们对某一种事件和广告的不同反应，同时，也要注意到时间和地点的不同，例如妇女希望美丽，男子希望富有，但在不同的时间和地点，对美和富有的概念完全不同。
2、关于市场的知识。市场是由从属于各种群众、集团的人们组成的。有的广告人从地理的角度分析市场，但要知道市场在哪里和市场有多大，还须知识具有共同特性的人，需要知道他们的收入、年龄、教育程度、职业等情况，还可以参考统计数字。除此之外还必须进一步了解他们的口味、兴趣、习慣，即使是邻居，经过调查和访问，也会发现截然不同的情况。要掌握市场的知识，必须经常注意“变化”。市场和你的陈述有密切的关系，陈述是指你应该广告什么，而市场指你应该对谁作广告。
3、关于广告本身的知识。广告本身的知识是整个广告工作的中心，首先要学会利用视听，使广告引人注意；其次，要使人由注意转入兴趣，或称之为“內心的注意”；再次，你必须做到你所提供的信息和潜在主顾的需要与欲望联系起来，使他感到：“这正是我要的”；最后是学会使用引起兴趣的语言。广告正如同与人对话而不是写文章，要一步一步引导着前进，并預计到每个阶段可能遇到的阻力而加以防止或修改。
4、关于媒体的知识。“媒体”是一个广告用语，在制定广告计划时，“在哪里作广告”是一个主要的问题。媒体是和陈述、市场、广告等联系在一起的，作为一个广告人，不能照他个人的爱好来选择媒体。同时，各种媒体的出现和消亡，是市场和社会变化的反映。
5、关于商业渠道的知识。商品经过商业渠道而达到消费者，但也要根据商品特性的不同而采取不同的方式。例如利用读书俱乐部出售书籍，可以由出版商直接销售给读者，或通过推销员完成销售的任务，但大部分是要通过中间商、经销商、分公司等销售给消费者。广告人的责任并不在于负起营销的责任，但是他必须知道是否依靠广告就能促销，还是必须有经销商的热情，才能完成目标。
6、关于广告如何发生作用的知识。广告的成败在于是否发生了良好的作用。广告的作用有以下四个方面：（1）使人熟悉，所谓熟悉，就是经常在广告中看到或听到，使人熟悉是一则广告的基础。
（2）使人想起，例如推销生日礼品的邮递广告中，会使一个老人想起孙女的生日而购买合适的礼品。
（3）传播新闻，这和报纸发表的新闻不同，因为报纸上的新闻不一定使读者按照所登的新闻去做，而广告必须做到这一点。第一，广告中传播的新闻不是只限于当天，而是使人能经常回忆和想起；第二，广告中传播的新闻必须和听众、读者的利益有关；第三，广告人所传播的新闻，可以不断加进新的内容，诸如商品的更新等等。
（4）克服惰性，物理学所称的“惰性”就是静止，必須有外来的推动力，才能转变。广告就是一种外来的推动。广告的要求是有形地促成购买的行动，而惰性是一种障碍，有些人明知需要，但就是按兵不动。广告则可以用“限期”等方法，或采用必要的措施而促成其行动。
7、关于广告定位的知识"从作战的角度讲，首先要明确作战方位，然后才能制定作战计划。广告也是这样，先选准足以达到宣传目的的广告处境，然后才能制定广告计划。总之，文化的内涵就如大海一般辽阔深远，作为一名广告人，必须具备广泛的知识，特别是和生活有关的，而生活是一个大题目，只有不断观察、分析实践，不断地提高自己，才能对中国广告业的发展起到积极作用。
