银川市图书馆

如今的中国家用电器市场，厂家林立，品牌满天飞，广告大战，降价让利，摸奖抓彩促销手段无所不用其极，就连外国品牌也来占据一方，简直到了白热化的程度。就在诸路厂家品牌在南北城市的商场混战厮杀之时，海尔冰箱却另辟蹊径，继去年在全国发起送万场电影下乡的公益活动后，今年，自5月1日起，新购10辆客货两用车、60部新电影拷贝，每台车配司机一人、大学本科学历的宣传员两人，带上专门印制的农村科技知识宣传手册，分10路下乡进村，一不开销售订货会，二不上门促销，而是把独特的海尔文化送给富裕起来的农民。这种海尔文化有三个内容：其一，送电影，给农民一种文化娱乐享受。他们放的不再是磨损陈旧的拷贝和老掉牙的电影片，而是带去了像《留村察看》等新故事、新拷贝，农民感激海尔人的真诚和细心。其二，送科技文化知识，不仪向农民赠送包括科学种田、安全用电和合理使用农药等知识的手册，还在村头办起露天学校，专门讲授农村用电常识。为让农民看懂学会，他们带来冰箱样品，现场施教。农民踊跃参加、拍手称好。其三，送海尔品牌文化，他们借机登门走访海尔用户，对农民待修的家用电器，不论何种牌号,只要能修的现场修好，无法修的也给以咨询指导，使农民亲身感受到“真诚到永远”的海尔理念。短短三个月，他们走了近1000个村镇,放了近5000场电影，不仅活跃了农村文化,传播了科学文化知识，更重要的是把海尔品牌形象的种子播在了农民心中。奇迹发生了:在浙江绍兴，原对海尔品牌并不认识，也无销售点的新昌县，通过这一活动，不仅建立了销售点，而且一个月就送了三次货，300台海尔冰箱被农民买回家去。海尔冰箱的这一举措，显示了海尔人高层次的现代营销意识和手段。随着科技的发展，同类产品同质化的倾向，使同类产品在基本质量、性能上几乎无大的差异，竞争的焦点转移到品牌形象上来，正如著名的哈佛商学院罗伯特•海斯曼教授说过的：“50年前，企业是在价格上竞争，如今是质量上的竞争，而未来则是设计上的竞争。”设计就是企业文化，就是从理念、行为到视觉的总体的品牌形象的展示。海尔看得见、摸得着，让人心里发热的文化送给渴求得到的农民，在其亲身感受中，提高对海尔品牌的美誉度，这样品牌形象才能真正与消费者沟通，深深地、持久地印在消费者的心坎上。试想，当广大农民随着海尔冰箱中华电影万里行的活动逐渐熟悉并忠诚于海尔品牌时，认购海尔产品只是水到渠成的事了，这就是品牌竞争中独特的文化魅力，这就是巧妙、高超的现代营销术。目前，当各种外国品牌纷纷登陆，大军压境之时，海尔冰箱此举无疑是给国产品牌亮出一面旗帜，提供了有价值的竞争对策。