三亚市图书馆

专家评价：良好的传播效果
  对于本次三亚火炬传递的传播效果，复旦大学新闻学院童兵教授①、复旦大学新闻学院刘海贵教授②、南京大学新闻传播学院院长方延明教授③、南京大学新闻传播学院副院长段京肃教授④、南京大学新闻传播学院杜骏飞教授⑤等几位新闻传播领域的知名专家都给予了较高的评价。
  专家一致认为，社会不能离开媒体，媒体也不能离开社会。这次三亚圣火传递体现了海南省及三亚市政府的管理才能、城市营销水平，在公共关系活动组织、新闻宣传策划上是相当成功的。
  方延明教授指出：
  在当代社会，媒体有着如此重要的作用，因而对一个政府而言，政府与媒体之间的关系非常值得我们注意。这次三亚圣火传递，是“政府握手媒体”的成功典范。具体而言，则主要体现了“四个握手”：
  第一，握手机遇。政府的良好形象是城市发展的最重要的生产力。此外，城市的名气一靠“名人”，譬如孙中山、康有为这样的人物，二靠“名事”，譬如“赤壁之战”、“遵义会议”这样的大事件。事实上，奥运是可遇不可求的一个难得机遇。三亚能通过政府和民众的努力，成为国内圣火传递的首站城市，拔得头筹，意义很不一般。
  第二，握手明星。这次三亚圣火传递吸引了如此之多的明星，非同凡响。
  第三，握手文化。除了邀请了众多的文化名人以外，三亚本身的“凤凰文化”也很引人注目，成功实现了三亚与文化的对接。
  第四，握手媒体。可以说，三亚与媒体之间，是从开始到结束的全程握手，甚至还握手了世界媒体。具体而言，首先，从媒体的属性来看，涵盖很全：从主流媒体到非主流媒体，从传统媒体到新媒体都全面覆盖，为三亚的圣火传递提供了很好的平台；其次，这些媒体很好地展现了三亚的各个面向，包括人文景观、自然景观、凤凰文化等方面。再次，这些媒体还很好地展现了三亚的开放性和亲民性，以及一个服务型政府的良好形象。
  段京肃教授指出：
  对于奥运圣火传递，很多传递城市把它理解成是一个要应付的任务，但是三亚把它当成了机遇，是一个文化的新起点，这种眼界很值得佩服。
  对中国而言，奥运是中国人百年的梦想，圣火传递是一件神圣的事情。我们在国外传递圣火时遇到了不少问题，作为中国人我们会困惑，很难理解为何会出现这种状况。于是当圣火传递进入国内后，我们会观望，想知道将会是怎样的情况。
  三亚的圣火传递是奥运圣火首次真正地在中国大陆的传递，因而三亚会起到极其重要的示范作用。这个作用从新闻报道的角度来看，目的是达到了。“5·12”是个分界点，“5·12”之后的火炬传递就不一样了。具体而言，三亚跟此前的火炬传递相比，主要有以下特点：
  第一，当我们看惯了境外的火炬传递之后，到达三亚以后的圣火传递，气氛是很不一样的。最明显的感受便是“火炬回家了”。
  第二，声势不一样。无论是火炬手还是现场观众的规模，或是政府的筹办等方面，都呈现出强大的声势。
  第三，展现了民族的因素。从三亚的火炬传递开始，才真正地突出了中华民族的元素。而其中的凤凰文化，毫无疑问是中华文化的一部分，而且既符合奥运精神又符合三亚精神。
  第四，这次三亚的火炬传递，大众媒体，特别是电视，做了全方位的报道。
  随着博鳌论坛、世姐赛的举办，世人对三亚的了解越来越多，但是从来没有像这次火炬传递这样，对三亚做了如此多的介绍，使人们对三亚的人文、自然有了更多的了解。尤其值得注意的是，这次展现了三亚的“人”，展现了三亚的人文素质。
  之所以能有如此良好的结果，主要在于以下原因：
  第一，三亚政府的重视。火炬传递不仅是传递城市的责任，更是国家的责任、民族的责任。三亚政府很好地理解了这个责任，更难得地是同时也意识到了责任背后的机遇，主动地把它作为一个机会来对待。
  第二，三亚实施了一个非常好的策划方案。这很重要。社会发展到这一阶段，靠过去经验式、感觉式的方式办事已不可能，这次三亚的圣火传递则明显地让人感觉到背后策划的强大力量。
  第三，三亚民众参与热情很高。要调动民众的积极性，事前动员的方式很重要，三亚政府交了一份优秀的答卷。另一方面，这种热情也体现了三亚市民的素质。
  第四，三亚的成功离不开政府、各部门的配合。一次火炬传递，事实上背后牵涉到几乎所有的政府部门，只有互相协调沟通才能够顺利完成这次传递。
  杜骏飞教授指出：
  这次火炬传递的路线图中，有三次传递我印象特别深刻：第一次是在珠峰，原因在于它的高难度；第二次是在南京，路过家门口，这是因为接近性和地缘关系；第三次是在三亚，原因在于是首传，加上感染力很强，方式也很独特。对于这次火炬传递，我以为有以下四方面的成绩：
  第一，宣传效应很高。六百多篇新闻稿的相关报道，大部分刊载于主流媒体，每篇报道的效果相当于整版广告，对于三亚城市来说，其直接的广告价值估算至少在六千万。此外，这些报道都是媒体主动采访的、公信力较高的新闻稿，其中包括央视这样的黄金媒体在黄金时段的报道，加上奥运、良好的政府形象这样的元素，必将形成长期的拉动效应，甚至可以是增值效应。因此其潜在的城市营销价值应该数以亿计。
  第二，火炬传递战略的实现，展示了三亚政府形象。它主要体现在以下六种力量：第一个力量是观念力，显然，没有政府创新的观念力，就没有现在的三亚；第二个力量是探索力，是“摸着石头过河”的魄力和勇气；第三个力量是思想力，这次火炬传递，是城市精神的总结，体现了三亚政府高度的思想水平，体现了政治精英、文化精英的思想价值；第四个力量是组织力；第五个力量是执行力；第六个力量是沟通力——地区之间、人群之间、文化之间的沟通，全面展现了政府沟通的力量。
  第三，基本实现了三亚市政府设定的从“旅游文化”到“文化旅游”的转变。学术界流行的观点认为，文化旅游是指旅游者为实现特殊的文化感受，对旅游资源做深度体验，从而得到精神文化享受的一种旅游类型。文化旅游是相对于自然观光、度假疗养等而言的一种特殊旅游类型。从时间维度上讲，可分为历史文化旅游和现代文化旅游；从内容表现上，则涵盖了古迹、民俗、宗教、人物、美术、音乐、舞蹈、文学、建筑、饮食、体育等。这意味着三亚要真正实现“文化旅游”，可以从以下四方面入手：挖掘文化，创造文化，累积文化，推广文化。
  第四，展示了城市营销的力量。
  城市营销通常包括六要素：一是城市政府部门（主体），二是城市消费者（客群），三是满足城市顾客需求（目的之一），四是充分发挥城市整体功能（立足点），五是规划城市长远发展（目的之二），六是用营销理念和方法管理城市（实质）。其外部还有一个城市营销环境的因素。
  在这次三亚的火炬传递当中，这六要素多少都有体现，很好地展现了城市营销的力量。
  专家建议：三亚如何能做得更好？
  对于三亚今后的发展，尤其是三亚如何在借助新闻媒体拓展城市的发展空间的问题上，专家们提出了以下建议：
  刘海贵教授指出：
  三亚火炬传递的影响如此之大，接下来，对于怎么做好三亚这块蛋糕，事实上在很多方面都大有可为，主要可以加大以下三个力度：
  首先，应当加大三亚对外传播的力度。三亚在这次火炬传递中，对外的印象传播是成功的，但是从更高的角度来看，三亚的目标应当是上海、北京、纽约等国际大都市，相应地，对外宣传的力度也应更高。
  其次，应当更重视科学研究，把触角伸向高校、研究机构等知识密集的领域。因为在新的目标、新的追求面前，三亚现有的人才储备还不够。因而在人才引进的力度上应该加大，要把稀缺人才引进来，把高端人才引进来。
  最后，应当加大对三亚市民素质培养的力度。对游客而言，一个地区的形象塑造很大程度上是通过市民素质完成的。尽管在一次旅行中，每一位游客接触的当地居民非常有限，但是他们展现的风土人情会给游人留下很深的印象。因此，外语、交通规则等方面的市民素质的培养非常重要。
  段京肃教授指出：
  三亚应当提升城市定位的高度。三亚要有这样的自信——“我就是一个国际化的城市”。因为即使是上海这样的大都市，也是从一个小渔村发展而来的。三亚城市形象的展示、发展不应该定位为一个地方城市，没有这样的气魄，也不可能争取到博鳌论坛、世姐赛这样的国际盛事。
  需要注意的是，定位的提高也对三亚的干部、群众提出了新的要求——作为国际化大都市的政府官员、市民，我应该如何表现？这种追求跟小城市的民众应当是不一样的。
  童兵教授指出：
  三亚要继续圣火传递以来的良好势头，应考虑在以下四方面给予更多的关注：
  第一，不断地打造知名度。首先理清三亚的特点、性格到底是什么，然后要用非常形象简明的语句凸显出来。比如：昆明“四季如春”。要有确切的词，把城市的性格打造出来，使它为人所了解；其次，要做到“长流水，不断线”。它要求在主流媒体当中要经常有三亚的影子，实现三亚的“跑步前进”。而为了准确把握三亚知名度，首先应该做些调查，在全国范围内进行问卷调查。①
  第二，传播营销非常重要。先要弄清三亚营销什么：是三亚的天气，还是文化？要考虑到一年四季都要有自己的东西。
  第三，要有高端的东西。比如说，在三亚举办全国意义上的文化评比。作为地方政府而言，要引进高端人才需要付出高昂的代价。但三亚却可以借助这些高端的人物、事件，以较小的代价带来较高的社会关注。
  最后，火炬传递结束后，三亚还要防止负面事件的影响。一条负面新闻对一个城市也许是个毁灭性的打击。因此，政府要有一套应急预案，制定危机公关方面的一些事项。经常与一些公关界、传媒界人士接触，建立良好的沟通关系，这有助于化解不必要的麻烦。
  杜骏飞教授指出：
  三亚的城市营销是很成功的，但是，目前仍然是一个开端。按照广告的AIDMA效果公式,要达到好的广告效果，第一，要有“注目”，但这只是第一步；第二步，还要让公众产生兴趣；第三步，要让公众产生欲求或欲望；第四步，要让公众有记忆；第五步，要让公众产生行动力。最好的城市营销应当做到这五点,而不应该仅仅停留在“注目”层面上。
  【编码与数据结构】
  报道属于哪种类型（单选）：
  1.消息
  2.通讯
  3.评论
  4.其他
  报道内容（可多选）：
  1.奥运本身（火炬传递、火炬手……）
  2.政府形象（政府组织得力、官员专访……）
  3.三亚自然风光、景观
  4.三亚文化（凤凰文化）
  5.三亚民众
  6.其他
  报道主体（单选）：
  1.官员
  2.明星
  3.名人
  4.普通火炬手及护跑手
  5.三亚市民
  6.企业
  7.其他（多主体、或者不明显）
  报道篇幅（单选）：
  1.200字以下
  2.201～400 字
  3.401～600 字
  4.601～800 字
  5.800字以上
  报道配发的图片数量（单选）:
  1.没有
  2.1幅
  3.2幅
  4.3幅
  5.4幅
  6.4幅以上
  报道的感情倾向（单选）：
  1.（抨击）-2
  2.（批评）-1
  3.（中立）0
  4.（赞扬）1
  5.（盛赞）2
  报道原因（单选人
  1.奥运主题相关
  2.地缘或业缘
  3.名人明星
  4.政府公关
  5.其他
  城市名片（可多选、排序）：
  1.无
  2.世界小姐
  3.旅游
  4.博鳌
  5.凤凰文化
  6.其他

①童兵：国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人，复旦大学新闻学院教授、博士生导师，复旦大学新闻传播学博士后流动站站长，复旦大学新闻学院学术委员会主任。 ②刘海贵：复旦大学新闻学院副院长，复旦大学教授、博士生导师，复旦大学新闻学院学术委员、学位委员，中国新闻教育学会常务理事。 ③方延明：南京大学新闻传播学院院长、教授，南京大学政府新闻学研究所所长，中国新闻教育学会常务理事，中华全国新闻工作者协会特邀理事。 ④段京肃：南京大学新闻传播学院副院长、教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心兼职研究员，中国新闻教育学会传播学研究会副会长，中国新闻文化促进会传播学分会常务理事。 ⑤杜骏飞：南京大学新闻传播学院教授，南京大学网络传播研究中心主任，教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会委员。曾任多家上市企业、媒介调查机构、公关公司传播顾问。 ①对此，段京肃教授补充说，三亚应当不断地制造新的媒介热点话题。媒体遗忘的速度是非常快的。正常社会发展的推进过程中，如何能够寻找到新的媒介热点，这对于三亚市的发展，从新闻传媒的角度来看，是非常重要的。