三亚市图书馆

一、目标样本选定
  本研究采用的主要研究方法是传播学中使用较为广泛的内容分析法。为了使研究的样本选择尽可能地具有代表性、广泛性和科学性，我们以全国各大纸质媒体、网络媒体、中文境外媒体中针对三亚圣火传递的各种报道为素材进行研究，排除难以避免的、由于素材搜集的操作困难而导致的个别遗漏情况，我们采用的是完全取样而非抽样分析，以期对样本做出更准确的分析（注：所有原始材料源于三亚政府新闻办公室新闻汇编）。而为了最后的分析方便，我们把这些媒体根据不同的媒介类型、传播层次进行了归类。
  其中，第一类是极具代表性和影响力的中央级媒体，如新华社、中新社、《人民日报》媒体的报道，它们一方面有丰富、权威的消息渠道，另一方面也有非常高的媒介影响力与传播效应，是我们关注的重点之一；第二类是具有全国影响力的非中央知名媒介，如《南方日报》、《新民晚报》、《新京报》等，它们有非常好的品牌效应和稳定的受众群体，是我们研究的另一个重要对象；第三类是各地党报媒体、地域性媒体机构发布的报道、评论等，如《北京日报》、《青岛日报》等；第四类是新兴的网络媒体，如奥运官方网站、新浪网、搜狐网等，我们在选择网络媒体的时候，首要考虑的是该媒体的影响力和权威度；第五类为境外港澳台的中文媒体，如著名的新加坡《联合早报》、《大公报》等。这些媒体报道的内容会影响三亚这座城市在海外华人界的认知，所以也是我们关注的重点；最后还有一类媒体的报道就“三亚奥运圣火传递”来说比较独特，由于地缘优势，海南当地地方报纸的报道在众多媒体中异军突起，我们把它们分离出来做独立分析，这类媒体典型的如《海南日报》。
  要言之，从样本的多样性、丰富性而言，这个抽样框架基本涵盖了国人可以接触的大众传播渠道，因而应该可以满足研究所需的科学性、广泛性和代表性原则。
  各家媒体的刊登报道的基本情况如上表1所示。可以看到，我们从原始材料中一共收集了各类涉及奥运圣火在三亚传递的报道、评论、通讯、花絮短文等共327篇，后面我们会以这个样本为基础将其作为研究对象进行内容分析。
  二、内容分析的类目建构
  如图1所示，根据研究的目的和需要，本研究从七个层面对327篇媒体报道进行分析。收集并定量化的信息主要包括：
  1．报道的主要内容：这其中包括奥运圣火传递相关主题；政府以及相关机构组织、安排与保障；三亚自然风光推介；三亚人文风情宣传；普通民众参与奥运；其他（如花絮、工作日程安排等）六大类。
  2．报道的主体：这一部分研究报道内容中的主人公是谁，其中包括：奥运、政府官员；娱乐、体育明星；名人；普通火炬手；三亚普通市民（包括志愿者）；企业；其他（主要是主体不明，或者文章中“主体”众多）七大类。
  3．报道的篇幅：分为200字以下、200～400字、400～600字、600～800字，以及800字以上这五档。
  4．配发图片的数量：0（无）、1幅、2幅、3幅、4幅、4幅以上，共分五档。
  5．报道立场、情感色彩：分为－2（抨击），－1（批评或持保留意见），0（中立），1（称赞），2（盛赞）五个档次。
  6．报道原因：分为普通奥运报道；地缘或业缘；名人明星效应；政府公关；其他。
  7．报道中包含三亚哪些城市名片：世界小姐、旅游风光品牌、博鳌品牌、凤凰文化，其他等。
  本研究全部样本经检查核实后进行编码，所有数据均采用SPSS15.0软件进行录入及分析。而分析类型主要为单变量的描述统计和双变量的交叉分析统计。