三亚市图书馆

奥运火炬传递活动结束了，但对于三亚来说，这只是一个开始。奥运会作为一件国际盛事，它对三亚的意义远远不止于火炬传递这个活动本身，甚至也远远不止于它直接的经济效益，更为重要的是，它对三亚城市形象的传播、对三亚城市精神的塑造以及对三亚的国际化进程等都有着深远的影响。三亚人通过这次活动获取了巨大的注意力，如何把这种注意力转化成经济发展的动力，需要我们深刻思考。在后奥运时代，奥运经济要发展，怎么发展，目标与定位如何实现，怎么去推动城市的国际化进程，是我们这一章主要探讨的问题。
  奥运火炬传递，既是一种体育活动，更是一种文化活动，有着自身的文化意义和文化象征。因此，以这次活动为契机，传播三亚城市形象，以奥运精神塑造三亚城市精神，以奥运的国际性来推进三亚城市的国际化进程，是奥运火炬传递留给三亚的“矿产”。正如三亚市委书记江泽林所指出的：“站在新的历史起点上，我们要进一步落实科学发展观，要在省委省政府的领导下，进一步提升我们这个城市的品质，要促进三亚又好又快发展。三亚作为旅游城市虽然已经初具规模，但是文化是旅游的灵魂，三亚在这方面毕竟基础还很薄弱，我们要在文化上、优化城市人口结构上以及提升城市的文化品质上努力，这一块的努力，我觉得是长期的，但现在也到了关键时期，即怎么样由旅游文化向文化旅游转型。我们也是以奥运火炬传递为契机来进一步提高城市品质，发扬一种顽强拼搏的精神。三亚这次奥运火炬传递，将使三亚的发展更具动力，更具活力。”
  第一节 发扬奥运精神，以“注意力经济”促进三亚城市营销
  奥运火炬传递吸引来了更多的注意力，延续与发扬“注意力经济”来促进城市的营销，对三亚来说，具有非常重要的意义。
  奥运火炬传递的特殊意义，决定了传递所经过的城市必然会受到人们的关注，而首传城市三亚更会如此。因此，对三亚来说，成为奥运火炬首传城市，是三亚对外宣传自己形象的重要契机。
  吸引游客、让游客们慕名而来的秘诀首先在于宣传三亚的品牌，争取注意力资源，三亚市委市政府一直都很重视这一点。正如三亚市副市长李柏青所谈到的：“回顾三亚这10多年来整个城市的营销历史，我们倡导注意力经济较好地使我们提高了知名度，更重要的是确立了一种城市营销的理念和信心。我觉得三亚这个城市在发展的过程当中从全国的城市来看，它最大的一个优点或者是成绩就在于它非常巧妙地、科学地、较早地开展了整个城市的营销战略。没有这样一个战略的实施，三亚就不可能在短时期内迅速地成为中国乃至世界上比较有知名度的一个旅游城市。所以说城市的营销是我们三亚首选的一个战略，而且是选择最巧妙的一个战略。那么在城市营销过程当中采取什么样的一种方式来达到自己的一种目的，实现自己的设想，就是一个非常复杂的问题了。”
  在奥运火炬传递之后，应该怎样进一步地营销这个城市呢？三亚市市长陆志远认为，应有几点要把握：第一，三亚作为海南重要的旅游城市要坚定不移地走好国际化之路，在国际化发展进程中应当首当其冲，走在最前面，贡献自己的智慧、汗水、心血，努力实现海南岛的旅游国际化。第二，不断扩大开放，让人员更多地自由进出，货币可以宽松兑换，国际免税店落户三亚，让国内外游客在三亚方便地购物消费。第三，在三亚举行符合中国特色、符合我们制度要求的各种国际文化体育赛事活动，把三亚的国际元素浓缩、积淀、升华。第四，向国际上享有圣誉的巴厘岛、普吉岛、济州岛旅游度假胜地学习经验、体制、机制，把符合我们体制要求的经验尽快与三亚对接，来进一步提升我们的国际化和开放度。第五，不断地追求创新精神，在创新中求发展，在创新中解决国际化、开放化中存在的问题，要有包容的胸怀、海纳百川的态度，把国内外精英团队，国内、世界500强企业引到三亚，让各种创新、创业的人才在三亚能实现梦想，收获丰收的成果。
  具体来说，在奥运火炬传递之后，以及后奥运时代，三亚要利用其作为火炬首传城市的优势，做好城市的营销。而城市营销的一个重要方面就是形象营销，即“通过展示一个强大而有意义的形象来吸引潜在的地区买主。没有一个独特的有区别的形象，任何一个有潜在吸引力的城市都有可能被埋没于巨大的市场中而不为人知。”①三亚应该以奥运为契机，向世界展示自己独特的形象。
  第二节 抓住奥运契机：强化三亚城市形象的塑造
  作为一个以旅游产业为主体的城市，三亚的城市形象建设更为重要。旅游城市每天都要面对无数的游客，游客对该城市的印象如何，直接决定着旅游城市的经济效益。
  “城市形象”与三亚
  什么是城市形象？这方面的资料已经汗牛充栋，为了不让过多的抽象理论梳理冲淡具体的研究主题，这里仅选择一种代表性的定义：
  城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟。其内容包括硬件和软件两个部分。硬件包括城市资源、城市布局、城市建筑、城市公共设施、城市园林绿化和环境卫生等，软件部分包括城市精神、城市价值取向、市民行为、公益活动和城市政府形象等。
  从现代意义上讲，城市是外在表象与潜质内涵的统一体，再具有丰富内涵和潜质的城市也必须通过外在形象展现自我，因此，城市形象的外在直观性是城市形象的一般性特征。城市形象的外在直观性决定了城市形象具有对外展示功能。通过展示，可以产生两个方面的效应，一是促进开放，加深合作与交流。展示的目的是为了吸引外部公众对城市的兴趣、关注并使之对城市有所了解，进而才有可能产生合作与交流；二是提高城市在市场经济中的竞争力。城市通过自我形象魅力的展示，使外部公众对其产生良好的心理感受，具有这种心理感受的外部公众，在面临与该城市有关的活动时，会做出有利于该城市的行为选择，无形之中提高了城市的竞争力。因此，城市形象的优劣影响到人们对城市的认同和评价，关系到城市经济和社会的整体发展，策划与实施城市形象战略的最终目标和根本目的是提升城市魅力和竞争力，促进城市经济社会的可持续发展。①
  由此定义，我们可以看出，城市形象是一个宏大的、具有很强概括性的概念，它几乎涵盖城市的各个方面，同时它又是一个细微的、具体的概念，城市的一草一木、市民的一举一动都是城市形象的体现，都能反映出一个城市的形象问题。城市形象作为城市竞争的软力量，能够对外展示自己的魅力，吸引人们的注意，对内塑造自己的城市内涵，通过这两个方面提升城市的竞争力。但城市形象的建设又是一项艰苦的工作，因为城市形象是一个综合性的概念，任何一个环节出问题，都会影响到城市形象。
  作为一个以旅游产业为主体的城市，三亚的城市形象建设更为重要。旅游城市每天都要面对无数的游客，游客对该城市的印象如何，直接决定着旅游城市的经济效益。从硬件来说，旅游城市必须有非常突出的生态环境、城市布局、旅游设施，这些都是能够发展旅游产业的基础。从软件来说，游客是旅游城市的上帝，一个旅游城市能否成功取决于游客的多少，而游客的多少则取决于游客对该城市的观感、印象，这是游客对城市的最直观的感受，包括对城市精神、城市文化、市民行为的感受。
  在奥运火炬传递结束之后，三亚应该以此为契机进一步开发奥运带给三亚的资源。这些资源中，最重要的一个方面，就是奥运对三亚城市形象的塑造。
  用奥运理念来强化三亚城市形象建构
  绿色奥运与绿色三亚
  2008年北京奥运会提出的三大理念是“绿色奥运”、“人文奥运”和“科技奥运”。奥运的这三大理念可以说与三亚的城市形象塑造密切相关。
  首先是硬件方面，三亚是中国热带滨海旅游资源最丰富、最集中的地区。大气质量居世界第二、中国第一，被誉为最适宜人类居住的地区之一，也是中国著名的旅游度假胜地。自然生态环境是三亚的生存根基，三亚经济的发展奠定在这一根基上，因此，绝对不能“杀鸡取卵”、“涸泽而渔”，为了暂时的经济利益而牺牲自然生态环境。
  “绿色奥运”理念可以说与这一点具有直接的关系。“绿色奥运”的内涵就是要以环境保护、生态平衡的可持续发展思想来办奥运，尽可能减少奥运对生态环境的破坏。诚如江泽林书记所说，我们要坚持绿色奥运，要把环境保护和生态保护放在第一位。这是旅游城市的生命线。目前三亚可以说拥有世界一流的大气质量和水体质量，生态环境保护是历届市委市政府坚持放在首位的。在后奥运时代，要继续坚持这一理念，进一步突出这个理念，把生态环境建设得越来越好。
  从长远来看，保护好生态环境能促进经济的更好、更快发展。因为在现代环境问题日益突出的社会，优质的生态环境已经成为一种稀缺资源，“物以稀为贵”，这种优质生态环境会带来经济效益。有学者指出：“第一，生态是一种商品。在市场经济条件下，生态体现商品的属性。第二，生态是一种品牌。当今社会，人们已经不再满足于吃饱穿暖，而越来越追求生活的品位和质量，‘绿色需求’日益迫切，‘绿色消费’日益兴盛，‘绿色食品’应运而生，而这一切都以优良的生态环境为前提。实践证明，生态及由此形成的生态景观在提高一个区域的知名度、带动区域经济的发展上越来越发挥着独特的作用。第三，生态是一个市场。在这方面，它首先成为人们旅游观光的对象和场所，进而成为人们经济活动即商品流通的载体。第四，生态是一种形象。”①
  伴随着我国城市化进程的是城市生态环境的日益恶化，“我国城市环境的日趋恶化使城市人居环境受到严重的威胁，大多数城市已被环境污染、绿化率低、空间拥挤等严重的城市问题所困扰，作为人类家园的城市已不能给人类提供清新的环境”②。作为著名的旅游城市，三亚的旅游资源和旅游环境问题也略有凸现，“在过去的旅游发展中，三亚市重开发轻保护，出现了一些掠夺性经营行为。如游客量激增以及众多海滩酒店的修建，使大东海、亚龙湾、西岛的海水已不再透明纯净，珊瑚礁、红树木等许多珍贵自然资源面临着严重威胁”③。现在三亚市委市政府已经意识到这个问题，提出把生态环境保护放在首位，非常重视保护三亚的生态环境。那么，三亚需要在将来的发展中把城市生态保护与“绿色奥运”的理念结合起来，努力塑造三亚的生态城市形象。
  科技奥运与科技三亚
  2008年北京奥运的“科技奥运”理念也与三亚城市形象的塑造有着密切的关系。“科技奥运”理念的内涵是“把现代科学技术多角度、多渠道地嵌入奥运会，通过广泛应用当代最先进的科技成果，让科学精神、思维和科技成就渗透到奥运会的每一个细节，使2008年北京奥运会成为被先进科技成果装备起来的体育盛会”①。在一般人看来，科技与自然好像是两个完全不同，甚至相反的概念，因为我们经常看到，人类为了满足自己的欲望，利用科学技术改造自然界，最终导致了自然生态环境的破坏，在很多人眼中，现代社会的环境危机其实就是因为人类科学技术发展导致的结果，因此如果要保护生态环境，就要尽量避免生态受到现代科学技术的侵蚀。但这种观点其实是对科技与自然之间关系的误解。从表面看来，科学技术的发展导致了自然生态的破坏，但如果我们认真分析生态破坏的实质，就会发现，自然生态的破坏其实是人类滥用科学技术的结果，而科学技术本身如果利用得当，会促进自然生态的保护。面对人类的家园不断地遭到破坏的现实，20世纪以来西方思想界兴起了一种反思科学技术，主张回归古代的思潮，这些思潮虽然诱人，惹人遐思，但最终只能是美丽的乌托邦。而真正具有建设意义的则是“生态现代化”（Ecological Moderni-zation）理论。
  生态现代化理论是德国学者Joseph Huber在20世纪80年代正式提出的：“其最明显的特点是将现代化理论与生态化理论结合起来，认为人类能够利用技术进步实现经济发展和生态保护的双赢。”②相对于一些激进的乌托邦式的理论，生态现代化理论具有很好的可操作性和现实针对性。它重视科学技术的作用，“将科学技术看成是现代工业社会环境改善和实现生态转型的中心制度，承认科学技术在实现生态现代化过程中的关键作用”③。
  三亚将发展目标定位为“国际性生热带滨海旅游城市”，这一定位决定了三亚不能仅仅依靠优质的自然环境和保持自然环境的原生态来实现国际化的目标。若要将三亚旅游产业打造成现代化、国际化的旅游产业，离不开现代科学技术的投入，离不开生态的现代化。“科技奥运”的理念可以说也是三亚市发展旅游经济的指导理念。现代化的旅游经济已经完全不同于传统的旅游经济，它具有系统性、规模性、制度性和高科技性的特点，三亚若想实现国际化的目标，也同样离不开这条路。在后奥运时代，三亚的发展要树立利用现代科学技术的意识，力争引进最先进的环境科学技术来保护三亚的生态环境。只有立足于现代科学技术之上的生态环境保护才能够带来最大的经济效益。参与现代城市之间的竞争，已经不能依靠传统的简单的原生态的自然环境，而应该依靠现代科学的环保技术，树立既具有现代性又具有自然生态的城市形象，这才是现代国际化旅游城市的本质含义。
  人文奥运与人文三亚
  除了在硬件方面三亚与奥运理念具有紧密的联系外，在软件方面，奥运的“人文奥运”理念也和三亚的城市形象塑造具有内在的契合性。有人对“人文奥运”这一理念的内涵做了详细的概括：“人文奥运理念包含了丰富的文化理念和精神价值，其核心理念在于‘和谐’，体现为以奥运促进国与国之间的和平、家庭邻里关系之间的和睦、人与人之间关系上的和爱。人文奥运理念的提出将有助于弘扬体育的人文精神，以体育文化促进我国社会转型过程中人的现代化转型，以体育文化促进中西文明的交融与互动。人文奥运的提出，不仅是北京对世界的一个庄严承诺，也为北京构建和谐社会的城市发展提供了积极的精神动力。人文奥运理念也包含了体育对人本身的关心，这就是以人为本的奥运发展理念。人是一种文化的存在，体育对人而言不仅仅是‘身’的需要，而且也是‘心’对价值和意义的追求。体育作为人的一种对象化的活动，承载着人对于自身自然、客观自然以及人化自然（社会）的体认、改造和思考。”①
  要想在城市竞争中取胜，成为国际性的旅游城市，除了基础性的自然生态环境和一些基础设施之外，还离不开城市文化。“城市形象建设的高标准就是创建文明城市。因此，发掘城市的文化内涵，以文兴城，这是顺理成章的事，也是得民心的事。实践证明，在城市的历史和现实中，在广大市民的内心，都蕴藏着丰富的文化内涵，这是建设城市文明形象的丰富资源。”①城市文化虽然看不见、摸不着，但却能够实实在在地被感受到。当城市文化被游客感受到的时候，就会对游客、对该城市的印象造成影响。因此，城市文化是城市形象的重要方面，在现在日益同质化的城市竞争中，独特的城市文化能够形成该城市的核心竞争力。
  城市形象的建设必须挖掘城市的人文精神。通俗地来讲，“人文奥运”的奥运理念就是“以人为本”，关注人的物质生活和精神状态。这一理念也是现代城市发展的核心理念，当城市化的水平越来越高时，人们就从传统的关注城市规模和经济水平回归到关注人本身。这更应当成为旅游城市的发展理念。如前文所述，“人文奥运”核心理念在于“和谐”。对旅游城市来说，“和谐”首先是人与自然的和谐，这涉及前文所提到的生态环境保护的问题。除了人与自然的和谐外，还应该包括人与人之间关系的和谐，这是现代城市的题中应有之义。城市的发展不是为了满足某些阶层的需要，而是满足全体城市公民的需要；不是仅仅为了满足人们的物质生活需要，还要满足人们的精神生活需要；城市的发展不是为了发展而发展，不是为了追求GDP而发展，而是为了人本身。
  三亚这些年无论在人与自然之间，还是人与人之间，都做得非常好。自然生态环境保护取得了很大成就，利益的分配在不同阶层之间也越来越和谐，如“为从根本上解决‘三农’问题，三亚近年来加大了对农村转移支付的力度。……重点解决农村行路难、看病难、读书难、饮水难、住房难等问题。争取3年内完成主要行政村的道路硬化，完成市管水利主干渠道硬板化。坚持3至5年，努力使农村面貌发生根本性的变化”②。
  三亚要抓住奥运这次机会，努力塑造自己独特的文化形象，借机向国际展示自身的文化魅力。正如三亚市委书记江泽林所指出的：“我们要以此（人文奥运）为契机，提高整个城市的文化品质。文化是旅游的灵魂，三亚的文化资源实际上是非常丰富的，三亚的很多地方，要从景点方面去看，同时也要从文化方面去看。‘天涯海角’是奥运传递的终点站，天涯文化是非常丰富而又非常有特色的文化，是三亚极其珍贵的文化资源。少数民族文化、海洋文化也是三亚一个重要的文化资源。海洋文化是一个非常充满现代气息的资源，这种敢想、敢闯、敢干的精神，不正是我们这个时代需要的精神吗？这些文化资源我觉得要和人文奥运结合起来以丰富我们三亚的文化资源，并以此为基础，大力发展文化体育事业。”
  需要指出的是，“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”三种理念论述的是奥运理念的三个不同方面，但这三个方面又不是截然分开的片断，而是有机联系的整体，“狭义上讲，绿色奥运、人文奥运、科技奥运三者之间是相互独立、相互影响的。绿色奥运体现了对自然的一种尊重，人文奥运体现了奥运的人性化，科技奥运则是现代化的体现。广义上讲，绿色奥运、人文奥运、科技奥运三者之间是相互交叉的，虽然各自有不同的侧重点，但三者之间并没有明显的界限，紧密联系、不可分割。绿色奥运中体现着人文奥运、科技奥运的思想，人文奥运需要绿色奥运做基础、科技奥运做支持，科技奥运帮助人文奥运、绿色奥运的实现”①。因此，以奥运理念来塑造城市形象的时候，必须认识到，城市形象是一个整体，而不是人们对城市的片断印象，而是印象的汇合，城市形象的塑造是一个系统性的工程，这需要三亚在将来的城市形象建设中融会贯通、协调发展。
  第三节 发扬奥运经济：后奥运时代
  的三亚竞争力升级
  奥运与三亚的“品牌经济”
  奥运是经济的盛宴，是一块新的巨大的经济蛋糕。在1984年美国洛杉矶奥运会之后，经济学家们开始认可了奥运对经济的促进作用，逐渐出现了奥运经济的概念。举办奥运会已经成为主办城市发展经济的一块重要砝码。早在几年前，就有人对“奥运经济”做过一般性的描述，认为“奥运经济是‘注意力经济’，是由注意力资源的相对集中而给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象；奥运经济是‘品牌经济’，通过良好的运作，可以造就一批驰名的产品和企业品牌；奥运经济是‘借势经济’，举办奥运将对所在城市和国家的经济、社会发展产生强大的推动力量，从而产生一种加速器或催化剂的作用”①。
  那么，准确地讲，何谓“奥运经济”？“奥运经济是在一定时间和空间范围内围绕举办奥运会所发生的一切直接或者间接的经济活动以及由这些经济活动所衍生的一切经济联系和经济效益的总称；是举办城市在筹备和举办奥运会期间以及奥运会后的一段时间内，利用奥运会创造的商机，借势发展本地区经济的一系列活动。”奥运对经济的影响一般通过两条路径，即“产业间的传导”和“地区间的传导”。②
  三亚虽然不是奥运举办城市，奥运对城市经济的影响也不会如奥运主办城市那样明显，但作为奥运火炬首传城市，奥运对三亚的经济发展也具有直接的影响。奥运火炬传递宣传了三亚的城市品牌，提升了三亚的知名度，这对一个以旅游产业为龙头的城市来说，是至关重要的。当知名度上去了，游客量就会增加，经济也就理所当然地发展了。正如北京市副市长丁向阳所说：“经验告诉我们，很多举办过奥运会的国家，奥运今后的三到五年都是入境游的高峰期。奥运的效益在旅游业体现最为充分，而这块蛋糕应该让全国来分享。”①
  三亚市领导非常重视把奥运与三亚经济的发展结合起来，希望以奥运来带动三亚经济的提升，极力争取在奥运经济这块大蛋糕中分得一块。这反映了三亚市委市政府能够站在经济发展的前沿，有着超前的眼光和战略意识。据三亚市委书记江泽林的“披露”，三亚目前正在筹备建立国际性的奥林匹克村，项目正在积极稳妥的落实中。“这项工作其实就是直接抓经济，因为旅游业现在还是三亚的龙头产业，只要有利于旅游业发展的，都会促进经济的发展。高端的游客多来一些，住的时间长一些，旅游经济就发展了。这也是我们经济转型升级，调整优化经济结构，建立符合三亚实际的产业体系和经济结构的一个非常重要的方面，要走向高端化。所以奥运经济对三亚的促进将是直接的。”
  奥运与三亚的文化产业
  除了通过提升三亚的品牌知名度来影响三亚经济发展之外，奥运对三亚经济的促进作用，还有另一种途径，即奥运会促进三亚相关的文化产业的发展。
  三亚现在提出了“由旅游文化向文化旅游转变”的发展理念，将过去单纯依靠天赋的自然生态环境来发展的做法，转变为通过塑造独特的城市文化，来提升三亚的经济水平和旅游产业的核心竞争力，从而实现国际性旅游城市的长期发展目标。在这一理念的指导下，文化产业得到前所未有的重视。市委市政府把文化产业纳入三亚发展的战略高度，并在短短几年内，做出了很多关于文化产业的大手笔，比如世界小姐总决赛、世界第一大力士冠军赛、三亚国际帆船赛等国际性的赛事，不仅如此，“三亚是并不满足于现有的文化发展格局，因为他们追求的是‘打造品牌’与‘提升品位’的高端发展目标”②。
  奥运对三亚来说，就是一次文化产业发展的机遇。首先是体育文化事业的发展。奥运作为当今最大的国际盛事，它对体育事业的促进作用是毋庸置疑的。三亚作为奥运火炬首传城市，虽不如北京等主办城市拥有那么多得天独厚的条件，但首传城市的魅力也无疑会给三亚的体育文化发展带来强劲的推动力，是三亚体育文化产业发展的“助力器”。
  第四节 国际化：三亚的未来之路
  让“蓝丝带”从美丽的三亚飘起，让“蓝丝带”飘到海南岛的每一个角落，让“蓝丝带”飘过海洋飘到每一片江河湖泊，飘到全世界飘到我们每一个人的心中。
  ——三亚南山大小洞天发展有限公司总经理孙冬
  飘扬的“蓝丝带”：环保才是真正的国际化
  “蓝丝带”飘扬在南海上空
  海南省是我国海洋面积最大的省份，浩瀚的大海不仅为海南省的经济发展提供了强大基础，也塑造了海南的社会和文化。因此，保护海洋不仅是保护资源，守护家园，也是带着感恩的心，重建人和自然之间的和谐关系。这应该就是三亚大小洞天总经理孙冬所说的“到了海南岛，不保护海洋就很落后了”的准确含义。
  海洋保护，全国看海南，海南看三亚。第一章我们就提到三亚境内海岸线209.1公里，有19个港湾，大小岛屿40个。海洋生物种类繁多，有鱼类1064种，虾类350种，蟹类325种，软体动物700种。珊瑚保护区面积85平方公里，是中国热带滨海旅游资源最丰富、最集中的地区。“三亚地处中国南疆，南海的天然资源为三亚提供了优越的气候环境和无尽的资源，不管是传统的渔人之利、舟楫之便，或是现代高科技的研究与开发，南海都为海南的经济发展提供了巨大的空间。”①
  对于定位于“国际性热带滨海旅游城市”的三亚来说，海洋是其非常重要的旅游资源，甚至可以说是三亚发展旅游产业的基础性资源。但近些年，随着三亚游客的急速增加，海洋的环境保护就成了一个突出的问题，“随着全球生态环境恶化，能源、粮食和水危机的阴影重重笼罩在人们的头上，南海也面临着严峻的挑战，其环境破坏日益严重，资源日趋枯竭。每年数以千万人次的游人来海南旅游观光，购买和食用海洋保护动物的现象屡禁不止，玳瑁、珊瑚、海龟等海洋保护动物和资源被掠夺和破坏”。如何树立公众的海洋环境保护意识？如何有效地保护海洋资源？这些问题成了摆在三亚面前急需回答的问题。
  正是基于对保护三亚海洋资源的高度认识，基于对建设资源节约型和环境友好型社会的高度责任感，2007年，三亚市以三亚南山大小洞天发展有限公司举办的第三届中国三亚“龙抬头节暨南海祭祀典礼”为重要契机，启动了“蓝丝带”海洋保护计划公益活动，并围绕“保护海洋环境，弘扬海洋文化”这个主题开展了系列活动。
  这一公益活动是由海南省海洋与渔业厅、海南省旅游局、三亚市人民政府、《海南日报》社、海南省广播电视台等单位共同主办，中共三亚市委宣传部、市海洋与渔业局、市旅游产业发展局、三亚南山大小洞天发展有限公司等单位发起承办的。
  “蓝丝带”海洋保护计划是一项公益性活动，“蓝丝带”是一种保护海洋环境的语言。通过这个可以普遍交流的象征符号，“蓝丝带”公益活动试图把全世界联系起来，使更多的人关注海洋、保护海洋，唤醒其对海洋的保护意识。小小蓝丝带戴在手腕，时尚而高贵。正如《爱的奉献》歌词唱的那样，“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间”，它提醒我们从自己做起，从小事做起，从此变得洁净的不只是海浪、沙滩，也有我们的生活世界和精神世界。
  据孙冬介绍，除了在2007年发起“蓝丝带”海洋保护计划外，三亚还举办了“洞天杯蓝丝带海洋摄影大赛”，分为专业组和网络组，评出了一二三等奖，在网上引起了很大的轰动。在天涯社区里，投稿的照片大概有五六百幅。评奖后，“蓝丝带”公益协会还在一个很大的背板上，把这些照片一一喷绘出来，配上宣传册，沿着环岛公路到各市县展示分发，受到人们的关注和欢迎。通过这一活动，三亚不仅获得了广泛的注意力、知名度，更为重要的是，它对海洋保护理念的宣传，塑造了公众的海洋保护意识，使这些注意力的品味、知名度的含金量大幅度提升。
  在2007年底，三亚还成立了“蓝丝带”海洋保护协会。这是一个公益事业性质的社会团体，以“致力于海洋环境保护，倡导关爱海洋、守护蓝色家园的理念，围绕可持续发展战略，积极为海洋环保事业做出贡献”①作为立会宗旨和工作目标。
  在今年，三亚又做了个“‘蓝丝带’海南行”的活动。也是在农历二月二龙抬头节这天，“蓝丝带”海洋保护协会从三亚出发，沿环岛公路对去年的活动加以巩固拓展。孙冬，这位“蓝丝带”计划的发起人、三亚“蓝丝带”海洋保护协会秘书长说，从活动获得的信息反馈看，“其实每个人都有公益心，问题是找不到恰当方便的表现形式，‘蓝丝带’就给他们提供了这种公益心表达、凝聚和升华的机会”。孙冬计划着在明年开展“‘蓝丝带’中国行”活动，2009年的中国沿海省市将飘扬起“蓝丝带”；2010年开展“‘蓝丝带’港、澳、台行”活动；2011年开展“‘蓝丝带’世界行”活动。“蓝丝带”将给三亚、海南、中国、世界带来更深远的影响和意义。
  南海龙王庙：“蓝丝带”的前奏曲
  那么，“蓝丝带”活动是不是一种“突发奇想”，是不是一个“偶然事件”呢？答案是否定的。三亚在2005年就开始举办祭祀南海的活动，这可以说是“蓝丝带”海洋保护公益活动的前奏曲。
  “二月二，龙抬头；大仓满，小仓流”，农历的二月二是我国重要的传统民俗节日——龙抬头节。传说这一天是天上主管云雨的龙王抬头的日子，这天之后，大地将甘霖普降，惠泽四方，粮食丰收，人们生活富足，因此在民间每逢二月初二有拜龙的活动。但龙抬头节主要是在北方比较盛行，在海南，人们对这个节日的意识相对比较淡薄。大小洞天连续多年努力举办这个节日庆典，不仅激活了当地深厚的龙文化积淀，而且在海南，甚至在全国都确立了自己的影响和地位。回顾“龙抬头节”得到海南人们认同的历程，孙冬借用鲁迅的话感慨道：世上本没有路，走的人多了，也就有了路。
  有非常之人，然后有非常人之事。从2005年开始，以道家道教为文化主题的大小洞天景区就坚持在每年的农历二月二举办祭海仪式。孙冬介绍说，三亚的自然景观得天独厚，人文景观则相对薄弱，如何实现二者叠加、交相辉
  映是景区管理班子进行战略规划时的思考重点。道教中的龙文化元素和保平港的黄龙庙给了他们创造的灵感和素材，南海、龙王就这样诞生了，既横空出世，又水到渠成。经过专家学者和地方贤达的研讨论证，他们修建了一个南海龙王庙，并以此为依托开展相关民俗文化的活动。孙冬进一步阐述了这样做的三层意义：“第一，这既符合当地民俗的信仰传统和需求，也可以更好地对这种传统和需求加以规范。当地人是每个村子修建一个小庙，非常朴素，文化含量相对较低，很难很好发展。现在我们修建龙王庙，把一些文化典籍的内容丰富进去，对这种信仰本身是一种激发，对民众信仰生活是一种丰富。第二，它为三亚增加了一个新的旅游元素。在此之前，我们虽然经常听说什么龙王庙，但我们脑子里很少有一个具象的东西。我们虽然说我们是龙的传人，但我们对龙文化的理解十分模糊，事实上龙文化本身的发展也十分复杂。我们修建了南海龙王庙，把学院派的研究和地方信众结合到一起，使我们相对弱势的文化旅游得到加强，也为我们国家龙文化的发展创造了条件。第三，龙王这个神有伏波安澜、靖边威远的意义。我们知道，西沙、东沙和南沙在行政上都隶属三亚，守卫蓝色国土是我们三亚人义不容辞的责任。建立这个龙王庙，就隐含着这样的深层含义。下次来仔细看看庙里的那些对联，你就更清楚了。”
  由南海到龙王祭祀，由龙王祭祀到海洋保护，这既是逻辑的演绎，也是理解的深化。祭祀南海，是因为对海洋的崇敬，是对海洋多姿多彩的美妙的叹服，是对海洋变幻莫测的惊异，是对海洋孕育生命的敬重。如果说前两年的祭祀南海表达的崇敬是传统的、感性的话，那么，“蓝丝带”计划则是现代的，是理性的升华和超越。从神秘到崇敬，从感恩到保护，传统与现代、情感与理性就这样有机地融合交织在一起。孙冬说自己提出“蓝丝带”计划创意一点也不突兀，而是如草蛇灰线一脉相引。
  “蓝丝带”：民族的与国际的
  “蓝丝带”虽然是源于三亚本土的民族文化，却具有国际性的意义。如果说传统的祭祀海洋，主要是寻求一种精神寄托，那么现在三亚的祭海，则是表达了一种环境保护的理念，这是一种现代性的发展理念。在这种现代性的发展理念里，海洋不再只是一种对象性的物质存在，而是世界生态系统中的有机环节，这样的生态系统用我国古代哲学话语表述就是“天人合一”。
  “蓝丝带”和2008北京奥运会的“绿色奥运”主题密切相关，“绿色”的环境保护的奥运理念赋予了“蓝丝带”以国际性的意义。孙冬说：“环保是一种世界语言，是可以和世界上任何人去沟通的事情，所以它就是一种国际化的载体和表达方式。”“蓝丝带”把世界人民联系在一起，共同维护人类生存的家园。
  对于什么是国际化这一问题，孙冬有自己独特的看法。他认为，国际化更多是一种理念、一种精神气质，而并不是说你的酒店很豪华、你的指示路牌变成英文，你就是国际化了。从这个意义上讲，“蓝丝带”恰恰就是一种国际化的理念，恰恰就是对国际化的精神气质的塑造和熏陶，因为它诉诸的是人类保护海洋的共识，是为了解决可持续发展这样一个人类共同面对的问题。
  环境保护要有人去说，更要人去做，尤其是要有尽可能多的人从自身从身边的一点一滴实实在在地做起。正是带着这样的理解，怀着这样的梦想，孙冬用诗一样的语言激情呼吁：“让‘蓝丝带’从美丽的三亚飘起，让‘蓝丝带’飘到海南岛的每一个角落，让‘蓝丝带’飘过海洋飘到每一片江河湖泊，飘到全世界飘到我们每一个人心中。”
  差异化战略与三亚独特的本土历史文化
  三亚虽然有“东方夏威夷”之称，但三亚毕竟不是夏威夷，也不应该是夏威夷，三亚应该走自己的路，一条和别人不同的路。
  这条不同于别人的路，既表现在三亚的自然生态环境上，更表现在三亚的城市文化上。文化是城市的灵魂，三亚的城市文化应该是独特的城市文化，是属于自己的城市文化，而非对别的城市的摹仿和套用。换句话说，游客来三亚，不是为了看“夏威夷”，而是为了欣赏三亚独特的自然风光和文化。三亚如果不能满足游客的这一需要，而只是跟在“夏威夷”们后面亦步亦趋，那么三亚是不可能取得成功的。现在，旅游城市不仅面临着国内城市的竞争，还面临着国外城市的竞争，在“乱花渐欲迷人眼”的旅游城市之间，三亚如何突出自己的独特之处？如何吸引游客的注意？如何让游客来选择到三亚旅游而非其他城市？三亚给我们的回答是：三亚应该建设独特的城市文化，亦即“差异化”的文化。
  差异化战略来自于迈克尔·波特1980年出版的《竞争战略》一书。他在书中提出差异化战略，差异化战略即“将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西”①。差异化战略的核心就是以自己独特的产品来满足消费者的个性化需求。这一战略已经成为现代营销的重要理论。当然，差异化理论也不是包治百病的“灵药”，但套用一句老话，我们可以说“差异化不是万能的，但没有差异化是万万不能的”。
  差异化战略对三亚城市文化建设的理论意义在于，从差异化战略的视角来看，三亚的城市文化建设应该注重挖掘自身的本土的文化资源，这些资源由于“生于斯，长于斯”，所以不会与其他城市文化产生同质化竞争，而且“越是民族的，才越是世界的”，由于三亚本土文化的民族性，所以才会产生国际性的吸引力。相反，如果总是把自己打扮得“国际化”，反而会丧失自己的民族特色，最终结果只会“两败俱伤”——既不民族又不国际！
  三亚的文化资源是非常丰富的，有些景点不仅仅具有自然意义，还具有文化意义，比如江泽林书记所提到的，三亚的很多地方，要从景点方面去看，同时也要从文化方面去看。
  三亚的历史悠久漫长，根据历史资料，三亚是秦始皇所设置南方三郡之一的象郡，也就是当时的崖州。三亚地区一万年前就有人类居住，在三亚荔枝沟镇落笔洞内及附近，曾发现古迹，沿海还有古波斯人墓群。到了唐代，三亚成为放逐之地。经过长途跋涉，远离帝京，面对茫茫南海的被贬之人，不由得会产生人在天涯、已近海角、无路可走的无限感慨与悲凉。唐代宰相韩瑗、名僧鉴真、宋代名相赵鼎和纺织家黄道婆等都到过这天涯海角之地。三亚有多种宗教并存，主要有伊斯兰教、佛教以及道教，各种宗教在当地保存得都较为完整。同时，在三亚，由中国传统文化与少数民族文化相融合而产生的极具特色的手工艺品、服装、舞蹈、传说、民间故事、音乐及雕塑等，都丰富了三亚民间文化。②
  在很长一段时间里，三亚这些丰富的本土历史文化没有得到应有的重视，现在的三亚市领导已经从高度上认清了本土文化在旅游城市建设中的重要意义。“三亚的历史文化背景特点决定了三亚必须引进现代时尚文化，通过与当地传统文化结合来推动三亚旅游文化的发展与提升。”①三亚本土历史文化是根基，代表着文化建设的民族性；现代时尚文化是枝叶，代表着文化建设的国际性。根深才能叶茂，只有立足于三亚本土文化的发展，才能够促使文化产业带来最佳的经济效益，也只有如此，文化才能真正成为三亚的城市灵魂。这就是民族性与国际性的辩证关系：只有扎根于民族性的国际性，才是真正的国际性，而只有具有国际性的民族性，才能使民族的文化散发出光彩的魅力。
  “人人都是三亚的名片”——三亚的人才建设战略
  《管子·权修》中曰：“一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；百年之计，莫如树人。”这段话的核心思想就在于提示人才建设的长远意义。
  在2004年3月15日，三亚市委市政府曾召开“三亚市旅游产业转型增效协调发展座谈会”，与会者普遍认为：“三亚的旅游人力资源存在的问题是当前制约旅游产业持续发展的重要因素。虽然旅游相关的基础设施在不断改善，但旅游从业人员的能力没有同步提高，而且人才需求的缺口很大。”会上海南大学杜文才教授提出，政府应该积极回应旅游产业发展的客观要求，把培养三亚旅游产业的人才放在优先考虑、优先发展的地位。②
  旅游业是典型的服务行业，旅游产业能否成功，很大程度上取决于服务人员的素质和服务水准。在这方面，三亚还有很大的欠缺，亚龙湾开发区总经理徐总对此有着清醒的认识，他指出三亚在软环境建设上和国际相比还差得很多，首先就是服务人员，主要是语言的问题，三亚现在还是很缺语言人才。此外就是人员的素质问题，但这也不是一时就能够解决的，因为这涉及国民性的问题。但总体看来，现在已经好很多了，是逐步改善的。
  国际性的旅游城市必须有国际性的服务水平，这也就要求必须有达到国际水平的服务人员素质。高素质的服务人员是三亚迈向国际化的基石。现在的三亚市委市政府已经意识到了三亚在这方面与国际的差距，明确地把三亚人才建设提上日程。
  三亚市还更进一步地提出：人人都是三亚的名片。每个市民都是这个城市的“文化载体”，直接体现着这个城市的文化特征。文化是城市的灵魂，是通过每个个人来体现的。如果离开了具体的人，那么谈城市文化就是空谈。市民的素质直接决定着城市形象的好坏，高层次的城市文化必须有高素质的人来承载。对一个视城市形象为生命的旅游城市而言，更是如此。三亚市委书记江泽林这样说：“三亚是个开放的城市，各个层面的人都要接触我们的游客与我们的投资者。在开放的过程中，对你这个城市形成什么印象，自然元素是非常重要的一面，另外一个方面就是你这个城市的人，而这个是一个城市的灵魂。文化是旅游城市的灵魂，这反映在每个人身上，游客接触我们城市的每一个人，在你身上反映了什么，这样一综合起来，不就是你这个城市的文化品位和文化品质吗？所以在这个角度上来说，每个人都是这个城市的形象。”江书记说，“我们要求在三亚工作的所有干部和老百姓都要像爱护自己眼睛一样，爱护这座城市，既是对游客负责，也是对自己负责。”
  奥运火炬传递在三亚已经落下了帷幕，但三亚新的发展正在拉开序幕。“万里炎荒无觅处，天涯花映海角新”，借助于奥运会的契机，三亚正在市委市政府的领导下，踏上开往“国际性热带滨海旅游城市”的“列车”。尽管前进的道路依然在摸索中，尽管前途充满艰辛，尽管将会面对更为激烈的竞争，但三亚必将依靠自己的努力和中国改革开放的发展机遇，最终“凤凰涅槃、浴火重生”，展翅于中国大地。