佛山市

引子
  谁都知道，中国女排与健力宝有着一种特殊的关系——当女排在23届奥运会击败美国队荣膺三连冠之时，正是健力宝被日本记者象发现新大陆一样惊呼为“秘密武器”、誉称为“中国魔水”之际；健力宝人选中的第一个资助对象便是中国女排；袁伟民和中国女排姑娘们把一个签满他们名字的排球和一本画册赠送给健力宝人……可能有人会说，健力宝与中国女排之所以有不解之缘，无非是相互之间有所求。如果这样看问题，那就有失偏颇了。最近，我们再次采访了广东健力宝集团有限公司，深深感受到健力宝人敢于拼搏、勇于攀登的气概与魄力，与中国女排敢于问鼎世界体坛的气质是息息相通的，正所谓物以类聚、人以群分。精神与气质上的相通，才是两者具有特殊关系的重要基础。当然，健力宝虽已具备一定的竞争实力，但离问鼎世界饮料市场这个目标，尚有相当长的一段距离，这一点，不能与已取得五连冠的女排相比。但是，健力宝人毕竟已吹响了进军国际市场的前奏曲，健力宝的系列产品已销售到新加坡、美国、加拿大、马来西亚、香港等十一个国家和地区，1986年至今年上半年，共创（收）汇二千五百万美元。
  站在高起点上
  健力宝虽然问世四年，却迅速取得了在中国饮料之林中的“霸主”地位，这是由于健力宝站在高起点上：它填补了我国含碱性由解质饮料的空白，其论文又在奥林匹克科学大会上宣读，在奥运会上崭露头角。名声一飞冲天。之后，健力宝又紧紧抓住各种高水平体育比赛中亮相的机会，开展了强劲的宣传攻势。第十届亚运会，健力宝作为我国代表团的首选饮料在汉城出尽风头，第六届全运会上，健力宝获得运动饮料专用权，六运会开幕那天，到处可见健力宝的广告牌、旗、健力宝运动服、健力宝饮料……难怪香港的报纸评论说，这一天的天河体育场、简直成了健力宝的海洋。健力宝人在宣传产品，树立企业良好的社会形象方面，的确有着惊人的慷慨，除非不做，一做就要把宣传工作做足。有人对健力宝每年“扔”一大笔钱到宣传的“大海”里做法甚为不解，公司总经理李经纬却始终顶着各种非议搞好信誉投资。其实，健力宝集团有限公司每年的有关健力宝的宣传费，都没有超过总销售额的4％。当然，健力宝不是单靠宣传腾飞起来的，它的质量之好为消费者们所公认，因而连续两年获得了全国运动饮料评比总分第一名，1986年和1987年，被全国消费者评为最受欢迎的饮料。最近，又获得了1988年度国家科技进步二等奖（这是解放以来饮料行业所获得的最高奖项），所有这些奖项，足以证明其质量完全过得硬。十分难能可贵的是，健力宝在所有评比活动中，从不送特制品，而坚持从市场上抽取样品，这种做法自然是基于对产品质量的自信。现在，健力宝在国内运动员及消费者心目中的位置，已渐渐地超过了可口可乐。值得一提的是，今年七月，健力宝集团有限公司在广州发行了三千万债券，仅仅一个上午三千万元债券就被一抢而光，而且，发行债券是在抢购风刚刚平息的日子里，这就更加证明健力宝在民众中有着很高的信誉。
  健力宝人善于寻找制高点进攻，并且每攻必克，国内饮料的桂冠很快就被他们摘取了。在这过程中他们的竞争目光早已悄悄地移向世界，一切都为了铺平通往全球的道路。没有一流的厂房，他们就不断引进生产线，完全按照国际饮料生产标准设计，苦心经营了十万平方米的厂区，近期内，他们还将动工兴建一座二十层的总部大楼；缺乏经常出国洽谈生意的条件，他们就在国内大力宣传健力宝，造成一种神秘感，让外商主动找上门来，使其产生这样的念头：“我倒要同你做一笔生意，看看你宣传得神乎其神的东西在我那里是否好销？”这种“以守为攻”的战略果然灵验。这几年，前来洽谈、订货、代销、联营的外商不知来了多少。商人的能量有大有小，诚意亦有深浅之别，有的甚至是怀有另外的目的与企图。对此，健力宝人保持了清醒的头脑，并不有求必应，随意打入国际市场，他们进军世界的每一步棋，都有着通盘的、慎密的战略考虑。
  从小试锋芒到直捣黄龙
  1985年秋交会期间，新加坡的汤兄弟贸易有限公司董事长汤世铭先生前来中国，从其他商人口中听到健力宝这个名字，蓦然想起它就是在洛杉矶奥运会上被称之为“中国魔水”的饮料。于是，他打算先到北京办急事，然后回过头来到三水。哪知一到北京，打开宾馆里的电视机，健力宝便出现在介绍广东衣、食、住、行的节目里，他终于按捺不住急于见到健力宝的迫切愿望，搁下在京的公务，匆匆飞回广州，赶往三水。健力宝人热情接待了汤世铭先生，彼此谈得十分投契，宴席之间便一拍即合，下午就签订了合同。
  为什么选中新加坡为进军世界的第一个目标？健力宝人的回答是：汤先生是做饮料生意的行家里手，熟悉行情，又是华裔，他曾表示将不遗余力推销中国名牌饮料，很有诚意。另外，新加坡华人较多，市场较易推开。总之，第一步的出击要稳妥，要有把握。就这样，汤先生成了东南亚第一个健力宝经销商。1986年，健力宝从“红头巾”之乡源源销往新加坡，受到消费者的热烈欢迎，有记者到新加坡采访，走遍整个共和国，屡屡发现健力宝被摆在超级市场显赫位置上，健力宝的售价每罐八角五分至九角，比每罐六角左右的可乐还要高，销路却很好。
  在新加坡这个海外市场上小试锋芒即获成功的事实，激励了健力宝人，他们认准了第二个进军目标——美国！美国是有百年历史的可口可乐和有八十八年历史的百事可乐的故乡，饮料之王的大本营。“两乐”的销售，覆盖了整个世界。而在美国本土，却没有一间生产厂！仅此一点，即可见“两乐”的辉煌地位与实力。然而，健力宝人既已冲出亚洲，正憋足一股劲走向世界，哪会害怕“世界冠军”？他们认为，两军对垒，正面交锋，更能提高知名度。现在，健力宝大批销往美国，实现了与可口可乐分庭抗礼的设想，尽管美国采取了贸易保护主义，却终究抵挡不住健力宝的进军脚步，美国的客商仍然在想方设法与健力宝人做生意。
  争取“出洋下海”
  健力宝人在摸索进军海外市场的过程中认识到，要参与国际竞争，学会在商品经济的海洋里游泳，必须尽量争取亲自“出洋下海”，站在岸上，是永远无法会游泳的。总经理李经纬意识到这点，不惜拿出更多的代价频频出访，每次都注意收集“两乐”的销售策略、发家史、领导人情况等资料，作为自己制定新决策的参考，并不断地进行学习和考察，引进国外的先进设备和科学管理的方法。比如：美国、联邦德国之行，促成了一个现代化生产车间的诞生；新加坡之行，则学习了别人净化厂房、绿化厂区的做法；澳大利亚之行，推动了全面质量管理，配备了传真机、直拨电话、Call机、闭路电视监视系统等较先进设备。坐在企管部的电视机前，可以任意选录十三个厂区内的工作场面，哪个工人不按操作规程工作，都逃不过企管人员的眼睛；意大利之行，则借鉴了人家培训职工，提高人的素质的经验，成立了培训中心，用走出去、请进来的办法轮训职工干部。李经纬出访的更重要任务是研究海外市场的动态，研究亚洲、美洲、欧洲、澳洲社会的政策方法，风俗文化等等，掌握健力宝在外销售的情况，为的是更有效地拓展竞争激烈而又瞬息万变的国际市场。
  占领桥头堡
  有人可能会问，香港是东方一颗明珠，每年有大批游客来观光游埠，又是一个国际市场，世界各国商人都来此做生意，而我们珠江三角洲毗邻港澳，健力宝人为什么舍近求远，迟迟未向香港进军？其实，健力宝人十分明瞭香港市场的重要意义，它就象一个桥头堡，占领了桥头堡，即可创造一个向全世界辐射健力宝的极有利条件。问题是此市场并非容易打入。在和客商的洽谈中，健力宝人始终坚持自己的策略，客商一时接受不了，洽谈多次尚未成功。健力宝没有等待观望，而采取了迂回战术，先后打开其它国家的市场，影响由外及至香港，终于撼动了香港人心理上的防线，达成了协议。今年六月，成立了香港健力宝（国际）饮品有限公司，香港这个“桥头堡”被占领了。通过这个公司，健力宝开始辐射到澳门、泰国、日本、印尼、菲律宾、美国、加拿大等国家和地区。
  三大销售策略
  有了正确的战略，还必须有正确的策略，因为国外市场与国内市场是不大相同的，要打好一场商品争夺战，需要知己知彼，了解和研究国际惯例及外国的政策法律和经商环境。
  健力宝人总结了三大策略。第一个策略是，产品出口到哪个国家，首先要做的第一件事就是到那个国家去办商标注册。曾有国内某企业的产品销往某个国家，销路很好。却不知有人暗中抢先以他们的商标注了册，然后告他们侵用其商标，结果被按当地法律罚了款，且不准再行用此商标销售，真是赔了夫人又折兵。健力宝人以此为鉴，绝不给那些“谋财者”留下可钻的空子。
  第二个策略是，凡打开一个市场，其宣传广告费一定要对方负担。为什么？他们的见解是：由于目前我方人员不可能经常出国，如果广告费由我方负责，对方的推销积极性将没有这么大，且对方在外是否真的做了广告宣传，我方是很难知晓的。假如真的没做宣传，那这笔钱就等于白出了。相反，宣传费由对对方支付，而给对方的产品价格则可低一点，每罐扣除一定的比例数作宣传费补偿。也就是说，代理商通过推销产品可获得这笔广告费，产品在市场上销售越多，外商获得的利润就会越多，促使外商积极推销健力宝，达到双方互利的目的。他们在与香港利家安集团长达一年半的接触、洽谈中，始终坚持这个策略，最后达成了协议。
  第三个策略是，选择有社会地位和经济实力的经销商和代理商。在海外市场，商品竞争、销售商的竞争相当激烈，往往是那些财雄势大的商人才具有左右市场的能量，把经销权交给这些商人，很快就能打开销路，扩大覆盖面。相反，如果把经销权交给无名气无实力的小商家或虚张声势、经而不销的皮包商，其后果不堪设想。健力宝人在香港选中的合作者郑家纯，其父郑裕彤是香港屈指可数的富翁之一，实力雄厚，气魄很大，为做好健力宝在香港等地的销售，于今年6月3日专门成立了香港健力宝（国际）饮品有限公司，在繁华的中环的一个交易广场召开新闻发布会，并委托世界著名的广告公司——盛世广告公司策划广告宣传。6月16日，该公司在香港众多的四星、五星级酒店一齐推出健力宝，造成一种轰动效应。所有这一切，在一般的商人身上，恐怕是办不到的。
  省长的殷切期望
  健力宝这几年从内向型为主转为外向型，发展一头在内，一头在外，进军国际市场，虽然仅是吹响了前奏曲，但其旋律已十分雄壮、昂扬。他们发展健力宝高级运动服、工艺品等出口系列产品，摆出了集团进军的架势。目前，他们又着手开辟中东、欧洲市场，并打算在澳大利亚建立健力宝餐馆，发展跨国公司……李经纬曾有一段讲话代表了健力宝人的心愿：我们不搞“小农经济”……。要充实科研队伍，迎接“托拉斯”的到来。在健力宝人身上，我们不是也可以看到我们所熟悉的女排精神吗？
  健力宝走向世界的事，早就引起了我国许多高层领导人的关注。建国三十多年来，我们国家的产品，还没有多少真正风靡世界的呢，这不能不说是我们泱泱大国的耻辱。今年4月25日，叶选平省长前来参观视察后问李经纬：“健力宝同‘两乐’决高低，时间要多长？”李经纬回答：“二十到三十年。”叶省长当即挥笔写上苍劲有力的大字：“健力宝要与‘两乐’决高低！”这句话，表达了叶省长对健力宝人深切的期望，同时也表达了健力宝人的雄心。我们相信，健力宝人终将迎来这光辉灿烂的一天。