宁德市图书馆

“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”［4］品牌代表着一定的文化品位，在竞争环境中，没有特色品牌，企业在经营上便缺乏特色，很难立足于市场。而企业塑造品牌形象就必须遵循品牌打造的一般规律，如有人认为，“品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是‘整合品牌营销’模式，三条途径就是导入‘品牌形象识别系统’、‘品牌推广运营系统’和‘品牌管理控制系统’”［5］。可见，品牌建构不是孤立的，而要在产品生产销售中与多种因素结合起来。“盈盛号”在品牌建构中探寻出了一条成功的发展路径，为民族工艺品牌打造提供了一个成功的范例。
  1．依托民族，提升品牌建设的文化内涵。随着新农村建设的全面展开，多样的民族文化形态“正不断地从山地文明的深处慢慢地走向外面世界，带着它们古朴而又新奇、单纯而又神秘的特质进行着城市和乡土、古老和现代、传统和时尚的良性互动。”［6］比如，作为民族文化一个生命活体的“盈盛号”，秉承民族工艺的活态传承和科学开发，致力于塑造企业品牌独特的民族文化核心价值，始终将提升品牌文化内涵作为品牌建设的重要内容，所以，“盈盛号”愈来愈受到消费者的广泛赞誉，银饰产品也在市场中的销售比例逐年不断上升。在“盈盛号”看来，民族文化和乡土情结与人们存在难以割舍的诗意联系，为打造富有民族文化深层意蕴的文化产品，必须不间断地参与和赞助畲族活跃的传统民俗活动，通过保持文化联系，有创意地将民族文化个性注入银饰审美之中，并通过提升畲族银品的文化品质和民族特色，打造高端民族银品，让畲银走进新品牌时代。“盈盛号”还认为银饰工艺的创新离不开民族文化的创新，而民族文化的发展具有时代性和兼容性，必须广泛汲取各民族文化精髓和当下国际先进的设计、制作工艺，挖掘出人们更内在、更持久的精神和情感需要，才能形成具有中国本土民族特色风格和系统的银饰产品，实现中华传统民族银饰文化产业的跨越式发展。
  2．做强基地，夯实品牌建设的产业基础。产业基地有助于推动文化产业集约式发展并形成规模效应，它既是吸纳项目和企业投资的平台，更有助于促进创业，创新研发技术。由于产业基地的夯实对品牌建设意义重大，2012年，“盈盛号”在福建宁德东侨经济开发区投资建设集生产、研发、文化创意、旅游、休闲购物于一体的“盈盛号银饰文化创意产业基地”，打造福建宁德首个民族工业示范基地。这种依托传统民族银饰文化的创意性基地建设，能借助机制创新的动力，促进传统民族银饰文化产业跨越式发展，打造独具民族特色的文化品牌，开创我国传统民族银饰从文化资源转向文化资本和文化产业发展的新路程。连锁加盟，拓展营销网络。积极探索，形成一整套连锁加盟方案，借助北京、福州、宁德开设的旗舰店，多渠道推动“盈盛号”的市场影响力，构建“盈盛号”全国连锁联盟销售网络，促进公司营销网点的扩张与快速发展。在全国采取特许加盟和通路批发相结合的营销模式，全面实施新一轮的品牌战略和渠道战略，为产品溢价注入高附加值。为了推动“盈盛号”的市场影响力，盈盛号在销售上从以往单一的订单销售模式增加了专卖店销售模式、网络销售模式等，并分别在北京、福州、宁德开设旗舰店。
  3．做优品牌，增强核心竞争力。“品牌意味着高市场占有率、高利润、高附加值”。因此，现在市场竞争在一定意义上也可以说是品牌的竞争”。［7］常见的品牌战略有统一品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略、企业品牌同名战略、品牌联合战略等等。每种品牌战略各有利弊，企业可根据自身特点，权衡利弊，确定合适的品牌战略。比如，“盈盛号”主营“盈盛号”、“畲家”、“麟翔”三大系列品牌，推行的是多品牌战略，通过对传统特色手工技艺的保护和应用，努力提升银品的文化品质和民族特色，打造高端民族银品，争创中国驰名商标，不断提升企业发展核心竞争力，打造全国规模最大的银品生产企业，让畲银走进新品牌时代。近年来，“盈盛号”为增强产品的核心竞争力，吹响了打造高端民族银饰品牌的号角。如：2009年“盈盛号”获批准成为全国民族特需商品定点生产企业；2010年公司被授予“2010年上海世博会福建馆指定礼品提供商”；2011年，该公司申报的“畲族民俗银饰制造技艺”被评为福建省非物质文化遗产项目，银雕作品《银翼善冠》在第六届海峡工艺品博览会上，荣获“百花奖”最高奖；2012年，获第三届海峡两岸电博会暨第十三届宁德投洽会“最佳展示奖”等等。
  4．加强交流，提炼品牌独特的核心价值。核心价值是品牌的灵魂，是品牌销售与传播的中心环节，依托品牌核心价值可以赋予消费者一个购买产品的最佳理由。也就是说，企业在营销与传播中都要围绕品牌的核心价值开展交流活动，以便充分展现和强化品牌的核心价值。比如“盈盛号”，除了聘请专家开设银饰品的制作技艺、鉴藏等知识讲座，还经常与消费者交流，广泛征集消费者富有个性的审美元素，通过私人定制或让消费者亲自参与设计、制作，从而让富有个性化的首饰真正走向大众。为提升银饰品的核心价值，“盈盛号”遍访各地的制银行家，特别是清末宫廷银饰工艺匠师的传人或新中国成立以后出现的杰出人物张广和、王金翱、毕尚斌等的传人，通过与之长期交流合作，学习花丝镶嵌等先进工艺。目前，“盈盛号”有意着手将那些散落于民间的身怀绝技的制银艺人重新组织起来。核心价值是品牌的最终追求，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现，并完善和强化品牌核心价值。
  5．创新管理，增强企业软实力。创新是企业的生命之源，在品牌建设中，不断地创新才能实现差异化，保持品牌形象的个性化，实现企业的健康可持续发展。其中，创新管理尤为重要，应积极推行数字化、规范化管理模式，不断引进先进管理方法，着力打造一支有文化、有技术、善管理、能经营、懂销售的专业团队，为品牌战略实施和企业持续发展提供保障。同时，建立一套健全、规范的管理制度，全方位提高企业员工整体素质，为企业实现跨越式奠定良好的基础。如，“盈盛号”公司将在“中国东侨经济开发区”新建一个盈盛号文化产业总部园区，按照生产贸易、旅游观光、培训交流于一体的多功能园区来管理，并借助园区的优势，增强公司的生产与销售能力；为了打造新的市场领域，“盈盛号”还进入黄金珠宝领域深入发展民族饰品市场，目前“盈盛号”黄金珠宝专柜已入驻宁德万达百货；培养品牌建设人才队伍是推进企业品牌建设最主要的因素，解决问题最有效途径是校企合作方式，即企业先向学校“下订单”，学校根据其要求为其“量身裁衣”培养人才，或采用企业内部员工“回炉深造”，即短期校内培训的方式为企业培养人才。因此，企业应通过良好的用人机制和激励机制，吸引大批优秀的人才共同建设企业品牌，并为其提供广阔的发展空间，从而推进品牌的建设。