宁德市图书馆

创意产业一词最早由英国政府于1998年颁行的《英国创意产业路径文件》中提出。当前，创意产业逐渐被人们推到战略层面，成为了衡量一个国家或地区综合竞争力的重要指标。我国少数民族地区也高度重视文化创意产业建设，仅闽东畲族地区就已建成了许多各具特色的文化产业园，致力于发掘民族传统文化，发展民族特色产业。但是，我国民族企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，品牌建设相对滞后，甚至有论者认为“只有22.3％的企业认为其品牌是全国知名品牌，仍有28.8％认为没有品牌。”［1］可见，要想真正形成民族文化产业优势，就必须打造民族文化创意品牌，有效利用品牌效应，引导文化创意产业向民族文化的深层延伸，以期实现少数民族文化传承与经济发展的双赢目标。
  一、民族银饰工艺品牌建构面临的困境
  1．创意产业模式与品牌意识的滞后性
  创意产业是一种既具有原创性，又蕴含知识经济特征和原创性文化创意含量的新型产业，“它以创意为核心，将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的产业”［2］，并能有效地把抽象的原创性文化创意化、规模化、产业化，直接产生巨大的经济效益。当前，民族银饰工艺观念已然转变，重心已从实用性转向对审美的追求。但是由于规避机械化加工，人员、资金投入不足，品牌辐射力不强，未能更好地实现规模化生产，生产和销售模式比较单一。如闽东畲族银制品销售大多仍以银匠现场加工银饰品及柜台销售模式，这些散落在街头巷尾的银饰品店以及分散在乡村的家庭作坊式产业组成了民族银饰产业主体模式。由于这些小企业面临着资金缺乏、生产工艺落后、产品质量参差不齐以及产量有限等问题，大都利润微薄、抵御市场风险能力差。
  2．技术传承模式和品牌样式的单一性
  长期以来，民族银饰工艺传承模式多为师徒组合或父子组合，偶尔也夹杂着夫唱妇随式的夫妻组合，技术传承模式单一，品牌更新速度缓慢。如“盈盛号”制银技艺发端于清代同治年间，而后世代相传，沿袭着传男不传女的家族内部传承模式，直至当前这种落后的技艺传承局面才被打破。目前，尽管广大民族村落开办了为数不少的民族银饰手工作坊店，但银饰产品总体上技术含量低、原创能力较薄弱，产品也因设计、创新等能力相对不足而导致缺乏创意性和文化个性。市场上多数民族银饰的样式趋向简单，产品款式落后且形制和趋向单一，风格呆板固化，一些传统特色工艺濒临失传。怎样才能做到既传承传统文化，又使产品得到不同民族人民的认可，形成既保留民族传统元素，又加入鲜明的时代气息和其他民族新鲜的元素，便成了“盈盛号”等民族银饰企业家们共同的目标。
  3．工艺匠师匮乏和品牌培育的有限性
  当前，我国从事民族创意文化产业的人才极度匮乏，尤其是高级经营管理人才和专业工艺匠师，并且尚未建立起一套人才培养的长效机制。创意产业是典型的以人为本的现代经济发展模式，人才是创意产业的灵魂，没有一批优秀的创意人才，少数民族银饰品牌的培育将面临极大困难，更不用说创意产业进一步的发展与壮大。由于缺乏相应的人才，企业品牌培育便成为发展战略的一大难题。为了提高自身竞争力，大多企业都把注意力集中在技术改造、设备更新和新产品的开发上。由于受到生产规模不集中、尖端设计和销售人才以及工艺传承人才不足等因素的制约，大多数银制品企业呈现散、小、乱的特点，知名品牌少，市场竞争力不强。由于民族银饰制作技艺的传习需要一定的技术传承和人才培养的规模，年轻一代不愿意学习传统工艺，制作技艺人才后继乏人，即使是像“盈盛号”这样的知名企业也面临人才培养和品牌建设等方面的困境，从而限制了民族银饰企业的发展规模。
  4．传播创意手段和品牌效应的局限性
  品牌的建构与广告传播紧密相连，一个成功的品牌必然包含着自身独特的核心价值，广告作为品牌传播的重要手段，必须富有创意才能给予品牌长久的生命力。历史上，民族银饰制作极为重视民间口碑，为满足人们对银饰品的现实需求，银饰制造匠师们在工艺、款式等方面不断进行改进，以博得更多人的青睐和业内的盛名。但民族银饰知名品牌屈指可数，像“盈盛号”这样以民族银饰文化为主打产品的专业品牌更是寥寥无几。另外，由于缺乏差异化特色和品牌化效应，在品牌传播手段上只囿于有限的几种方式，如大众间的口碑式传播、户外广告传播（如站牌与广告牌）、报刊广告传播等等。而科技的发展和传播新介质的不断出现，人们更愿意接受那些富有创意的传播方式，如网络广告、DM直邮广告、新兴媒体广告（如手机短信）等。如若产品缺乏品牌形象创意与设计，或者营销创意不与媒体传播有机结合，创意产业的发展将因缺少一对飞翔的翅膀而无法获得强大的助力，品牌的建构也将由于缺乏传播创意手段而失去支撑其发展的坚实基础。
  二、民族银饰工艺品牌建构与发展的当下意义
  品牌是企业在竞争中的无形资本，要想在激烈的竞争中取胜，就一定要精心维护品牌的形象。“对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来品牌将以创意为中心。”［3］这是因为，随着生活水平和审美素质的提高，人们已不再仅满足于产品的物质性功能，而愈加重视购买产品过程中所获得的精神享受和审美快感。创意产业恰恰能让产品的物质性衍生出丰富的精神价值，使消费者的审美需求最大化地得到满足。可见，在创意经济时代，要让产品博得人们的注意，必须理解消费者的审美需求，通过创意品牌建构为消费者创造更多难以遗忘的消费体。
  1．民族银饰文化的保护与弘扬
  传统民族银饰包括苗银、藏银、畲银等，种类繁多，工艺精致，具有很高的艺术和文化价值，发展前景广阔。银饰品牌的建设可以有效整合民族文化资源，拓展传统民族银饰的各类产业要素和资源，从根本上解决传统民族银饰文化产业发展存在的诸多问题，统一民族银饰的产品标准和行业规范，更好地保护和开发民族银饰文化。如：目前“盈盛号”金银饰品的制银工匠，多半为畲族青年，他们正依托畲族人自己的卓越“品牌”，打造属于“畲家”人自己的银饰品龙头企业，并通过以工养学的形式，设立更多畲银制作技艺传习所，共同打造“畲家”银饰高端品牌。在这里，“盈盛号”等畲族银饰企业将民族文化的挖掘融入“凤冠”、长命锁、花篮牌、银手镯、银帽饰、挂饰等的制作中，实现民族银饰文化保护与弘扬的目标。
  2．推动民族银饰文化走向国际
  近年来，随着原生态民族文化的价值发现和旅游业的快速发展，带来了传统民族银饰产业的国际化发展机遇，世界银饰的流行趋势也正在发生变化，中国传统民族银饰虽然受到外来机械制作的低价银饰的冲击，但富含民族文化符号，手工制作精美的中国传统民族银饰品牌依然具有旺盛的生命力。“盈盛号”等民族银饰企业正借此机遇，以民族银饰文化产业基地建设为载体，以具有国际影响力的“品牌”建构为目标，集聚国内传统民族银饰企业的力量，发挥本土能工巧匠的传统技艺的优势，结合机械和人工的优势实现规模化生产。同时汲取国际先进的设计和制作工艺，创新发展银饰工艺，形成具有本土民族特色风格的银饰产品系列，做强做大传统民族银饰文化产业，提升民族银饰文化产业在国际市场影响力。如，第十五届澳门国际贸易投资展览会（MIF）上，闽东“盈盛号”作为中国大陆唯一一家民族银饰品企业，展示的精美畲族银器吸引了众多客商，赢得了海外客商的广泛赞誉，民族银饰品牌也进一步在海外绽放光彩。
  3．促进银饰文化产业发展壮大
  目前，从事民族金银珠宝工艺品的“打金人”数以万计，遍布全国各地金银工艺品市场。然而，这些金银饰品由于缺乏品牌的支撑，大都处于零散无序的经营状态。要改变民族银饰文化产业落后的格局，当务之急是寻找一个合适的主打“品牌”，通过品牌搭建一个有效的载体或平台，整合庞大而零散无序的银饰文化资源，有效挖掘和集聚银饰文化行业的产业优势要素，形成集设计研发、生产加工、市场销售、国际贸易与交流等于一体的产业链，探索产品技术标准和行业规范，将无序变为有序、零散变为集中，培育银饰龙头企业，有力促进银饰文化产业的发展壮大。这一点上看，“盈盛号”无疑算得上比较成功的银饰企业。由于“品牌”辐射力的支撑，公司旗下主营“盈盛号”、“畲家”、“麟翔”三大系列品牌，三年多来，便开设了“宁德旗舰店”、福州三坊七巷的“省城旗舰店”和北京前门大街的“京城旗舰店”等6家子公司；2013年开始筹建占地30余亩的“畲族银饰文化创意产业基地”；当前，公司正积极着手筹组集团公司和筹备连锁经营的有关事宜。
  三、民族银饰工艺品牌打造与发展路径
  “没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”［4］品牌代表着一定的文化品位，在竞争环境中，没有特色品牌，企业在经营上便缺乏特色，很难立足于市场。而企业塑造品牌形象就必须遵循品牌打造的一般规律，如有人认为，“品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是‘整合品牌营销’模式，三条途径就是导入‘品牌形象识别系统’、‘品牌推广运营系统’和‘品牌管理控制系统’”［5］。可见，品牌建构不是孤立的，而要在产品生产销售中与多种因素结合起来。“盈盛号”在品牌建构中探寻出了一条成功的发展路径，为民族工艺品牌打造提供了一个成功的范例。
  1．依托民族，提升品牌建设的文化内涵。随着新农村建设的全面展开，多样的民族文化形态“正不断地从山地文明的深处慢慢地走向外面世界，带着它们古朴而又新奇、单纯而又神秘的特质进行着城市和乡土、古老和现代、传统和时尚的良性互动。”［6］比如，作为民族文化一个生命活体的“盈盛号”，秉承民族工艺的活态传承和科学开发，致力于塑造企业品牌独特的民族文化核心价值，始终将提升品牌文化内涵作为品牌建设的重要内容，所以，“盈盛号”愈来愈受到消费者的广泛赞誉，银饰产品也在市场中的销售比例逐年不断上升。在“盈盛号”看来，民族文化和乡土情结与人们存在难以割舍的诗意联系，为打造富有民族文化深层意蕴的文化产品，必须不间断地参与和赞助畲族活跃的传统民俗活动，通过保持文化联系，有创意地将民族文化个性注入银饰审美之中，并通过提升畲族银品的文化品质和民族特色，打造高端民族银品，让畲银走进新品牌时代。“盈盛号”还认为银饰工艺的创新离不开民族文化的创新，而民族文化的发展具有时代性和兼容性，必须广泛汲取各民族文化精髓和当下国际先进的设计、制作工艺，挖掘出人们更内在、更持久的精神和情感需要，才能形成具有中国本土民族特色风格和系统的银饰产品，实现中华传统民族银饰文化产业的跨越式发展。
  2．做强基地，夯实品牌建设的产业基础。产业基地有助于推动文化产业集约式发展并形成规模效应，它既是吸纳项目和企业投资的平台，更有助于促进创业，创新研发技术。由于产业基地的夯实对品牌建设意义重大，2012年，“盈盛号”在福建宁德东侨经济开发区投资建设集生产、研发、文化创意、旅游、休闲购物于一体的“盈盛号银饰文化创意产业基地”，打造福建宁德首个民族工业示范基地。这种依托传统民族银饰文化的创意性基地建设，能借助机制创新的动力，促进传统民族银饰文化产业跨越式发展，打造独具民族特色的文化品牌，开创我国传统民族银饰从文化资源转向文化资本和文化产业发展的新路程。连锁加盟，拓展营销网络。积极探索，形成一整套连锁加盟方案，借助北京、福州、宁德开设的旗舰店，多渠道推动“盈盛号”的市场影响力，构建“盈盛号”全国连锁联盟销售网络，促进公司营销网点的扩张与快速发展。在全国采取特许加盟和通路批发相结合的营销模式，全面实施新一轮的品牌战略和渠道战略，为产品溢价注入高附加值。为了推动“盈盛号”的市场影响力，盈盛号在销售上从以往单一的订单销售模式增加了专卖店销售模式、网络销售模式等，并分别在北京、福州、宁德开设旗舰店。
  3．做优品牌，增强核心竞争力。“品牌意味着高市场占有率、高利润、高附加值”。因此，现在市场竞争在一定意义上也可以说是品牌的竞争”。［7］常见的品牌战略有统一品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略、企业品牌同名战略、品牌联合战略等等。每种品牌战略各有利弊，企业可根据自身特点，权衡利弊，确定合适的品牌战略。比如，“盈盛号”主营“盈盛号”、“畲家”、“麟翔”三大系列品牌，推行的是多品牌战略，通过对传统特色手工技艺的保护和应用，努力提升银品的文化品质和民族特色，打造高端民族银品，争创中国驰名商标，不断提升企业发展核心竞争力，打造全国规模最大的银品生产企业，让畲银走进新品牌时代。近年来，“盈盛号”为增强产品的核心竞争力，吹响了打造高端民族银饰品牌的号角。如：2009年“盈盛号”获批准成为全国民族特需商品定点生产企业；2010年公司被授予“2010年上海世博会福建馆指定礼品提供商”；2011年，该公司申报的“畲族民俗银饰制造技艺”被评为福建省非物质文化遗产项目，银雕作品《银翼善冠》在第六届海峡工艺品博览会上，荣获“百花奖”最高奖；2012年，获第三届海峡两岸电博会暨第十三届宁德投洽会“最佳展示奖”等等。
  4．加强交流，提炼品牌独特的核心价值。核心价值是品牌的灵魂，是品牌销售与传播的中心环节，依托品牌核心价值可以赋予消费者一个购买产品的最佳理由。也就是说，企业在营销与传播中都要围绕品牌的核心价值开展交流活动，以便充分展现和强化品牌的核心价值。比如“盈盛号”，除了聘请专家开设银饰品的制作技艺、鉴藏等知识讲座，还经常与消费者交流，广泛征集消费者富有个性的审美元素，通过私人定制或让消费者亲自参与设计、制作，从而让富有个性化的首饰真正走向大众。为提升银饰品的核心价值，“盈盛号”遍访各地的制银行家，特别是清末宫廷银饰工艺匠师的传人或新中国成立以后出现的杰出人物张广和、王金翱、毕尚斌等的传人，通过与之长期交流合作，学习花丝镶嵌等先进工艺。目前，“盈盛号”有意着手将那些散落于民间的身怀绝技的制银艺人重新组织起来。核心价值是品牌的最终追求，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现，并完善和强化品牌核心价值。
  5．创新管理，增强企业软实力。创新是企业的生命之源，在品牌建设中，不断地创新才能实现差异化，保持品牌形象的个性化，实现企业的健康可持续发展。其中，创新管理尤为重要，应积极推行数字化、规范化管理模式，不断引进先进管理方法，着力打造一支有文化、有技术、善管理、能经营、懂销售的专业团队，为品牌战略实施和企业持续发展提供保障。同时，建立一套健全、规范的管理制度，全方位提高企业员工整体素质，为企业实现跨越式奠定良好的基础。如，“盈盛号”公司将在“中国东侨经济开发区”新建一个盈盛号文化产业总部园区，按照生产贸易、旅游观光、培训交流于一体的多功能园区来管理，并借助园区的优势，增强公司的生产与销售能力；为了打造新的市场领域，“盈盛号”还进入黄金珠宝领域深入发展民族饰品市场，目前“盈盛号”黄金珠宝专柜已入驻宁德万达百货；培养品牌建设人才队伍是推进企业品牌建设最主要的因素，解决问题最有效途径是校企合作方式，即企业先向学校“下订单”，学校根据其要求为其“量身裁衣”培养人才，或采用企业内部员工“回炉深造”，即短期校内培训的方式为企业培养人才。因此，企业应通过良好的用人机制和激励机制，吸引大批优秀的人才共同建设企业品牌，并为其提供广阔的发展空间，从而推进品牌的建设。
  四、总结
  品牌是让企业产品流通市场的保证，企业要适应市场需求就必须走品牌化经营之路。当前，各地民族银饰企业正不断挖掘民族文化资源，将当地的历史文化、宗教信仰文化、民俗文化等融进民族银饰工艺，并发挥纯人工制作优势，汲取国际先进的设计和制作工艺，创新发展银饰工艺，打造高端传统民族银饰文化品牌。只有提升文化创意起点，民族银饰产业才能形成具有本土民族特色风格的产品系列，才能利用自身优势发展传统民族银饰文化产业，并提升其在国内外市场的影响力。