莆田市图书馆

传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。传播学的学科性质属于社会科学和应用科学。作为社会科学，传播学始终研究人以及人在社会信息系统中的主体活动。作为应用科学，传播学研究应该为发现和解决社会传播实践中的问题提供较为合理的方法。①传播学研究的目的就是促进社会信息系统良性运行。因此，传播学研究的焦点内容分别是传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众、传播制度。妈祖文化传播的研究内容可以从传播学学科研究取向寻找路径。传播学奠基人之一拉斯韦尔采用“5W模式概括了传播的基本过程，任何信息的传播都符合这个过程。妈祖文化传播同样遵循这个传播法则，关于妈祖文化传播研究的内容可以依据这个过程由表及里展开主要涉及如下几个方面。
  一、妈祖文化传播者研究
  传播者指主动发出信息的人和机构。在传播要素分析中，传播者又称信源，可以是个人，也可以是群体或组织。根据施拉姆一奥斯古德传播模式，传播者又称为编码者，受传者又称为泽码者，传播者和受传者角色是互换的。对于传播者的研究，就是将传播者看作是位于传播起点的个人、组织、社会的混合体，而后依据由小到大的分析层次加以观照、思考。
  妈祖文化传播者的研究主要围绕作为传播主体是哪些类型的人和哪些机构。妈祖文化传播可以分为有意识传播阶段和无意识传播阶段，每个阶段所承担的传播主体有异。在无意识传播阶段，海员、移民等是重要的传播者，普通民众以讲故事的形式，将妈祖形象传承给了下一代，普通民众是主要的传播者。在妈祖文化推广阶段，传播主体发生了新的变化，相关机构传播妈祖文化也具有类似特点。对于妈祖文化传播者的研究，着重从传播主体的特征、动机、观念等出发，研究他们的人口统计学属性，重点把握妈祖文化能够在海峡两岸世代相传，必然存在传播学中所提及的共同语义空间，通俗地说就是共同基础，因此有必要研究妈祖信仰者的地域特征、心理、价值观念等方面存在的共同因素。
  二、妈祖文化传播的媒介研究
  传播媒介主要指人类传播活动中运载和传递讯息的物体，是连接传受双方的中介物。包括传播信息过程中的载体、渠道、中介物、工具和技术手段。传媒媒介还可以指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如媒介组织、媒介机构。传播媒介作为传播过程的重要因素，它连接着传播者和受传者，影响了传播的范围和速度，是信息传播必不可少的。传媒媒介研究主要分析这些媒介的传播属性，涉及传播范围、传播速度、传播影响的感觉器官、传播保存性及其他附加功能。此外，传媒媒介对于社会和人们的影响也是传媒媒介研究的重要内容。
  妈祖文化作为一种信仰扩散行为，其世代相传离不开传播媒介。妈祖文化传播过程中，实物媒介作为妈祖文化传播的“烙印物”，能够在时空变迁过程中再现这些精神。妈祖文化传播借助宫庙、赐匾、题匾、雕像等实物，为妈祖文化传播打下了烙印，成为妈祖文化传播的记录者。人自身作为媒介在妈祖文化传播中起了关键作用，它扮演了接力手的角色，将妈祖精神、妈祖故事、妈祖仪式代代相传。在妈祖文化的传播中，有着多种不同角色的人群，从一代帝王将相到平民百姓，从艺人、文人到商人，此外，不论是移居海外的移民还是漂泊不定的海员，都在妈祖文化的传播中扮演着重要的角色。在妈祖文化的传播中，各类不同的人群以其特有的方式传播妈祖文化。在大众传播阶段，印刷媒介、电子媒介、网络媒介对于妈祖文化的传播起到了巨大的推动作用，这些媒介凭借复制性、渗透性、权威性等优势必将引起妈祖文化传播的扩散性和全球性。随着传播技术的变迁，新媒体将以数字化、互动式、参与式等方式传播妈祖文化，能够加剧妈祖文化传播的速度和范围，进一步增强妈祖文化传播效果。
  研究妈祖文化传媒的媒介，主要分清妈祖文化传播的几大类型媒介，结合这些媒介的特点，分析这些媒介在传播妈祖文化过程中所起的作用。运用麦克卢汉的媒介即讯息、媒介即人体的延伸、冷热媒介等重要理论，分析这些媒介对于妈祖文化传播产生的影响，对于妈祖文化传播群体的感官和心理产生的影响。
  三、妈祖文化传播的符号研究
  从符号角度看传播，传播离不开符号，符号是意义的表达形式，符号和意义合二为一。文化传播是由无数的符号构成的，符号成为文化展示自身的载体，文化的创造和传承都是以符号为媒介的。符号学创始人皮尔士对符号所做定义——符号是能够被用来在某方面代表其他的任何事物——中对符号涉及的范围给予了界定，就是说，凡是人类社会中存在的一切有意义的事物都可以是符号；人与人之间传播或者是文化传播的目的是进行意义的交流，意义内容是无形的，传播的过程只有借助于具体可感的物质形式，借助于符号，它们所传达的意义才可能为受众所理解，因此，人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读过程。①语言学家索绪尔对于符号的结构进行专门研究，指出符号由能指和所指两部分组成，能指是指符号的形式本身，能被人感知的部分。所指是指符号所代表的意义。在传播学中，符号分为语言符号和非语言符号，研究妈祖文化传播的符号着重关注非语言符号系统，如仪式、习惯、服装、饮食和消费方式等构成文化体系的各种表征。传播符号的研究主要运用符号学分析方法和理论，探讨符号象征性互动意义，研究符号对于传播的作用和影响。
  根据符号学能指和所指内容，深入围绕妈祖文化传播的非语言符号，研究其能指的表现方式和类型，通过这些形式探析其深层的含义，利用符号学的知识分析妈祖文化传播将推动人们进入研究的新视角，特别是运用符号学理论，要把握分析妈祖文化传播中的象征符号含义。妈祖文化传播符号研究可以从妈祖文化传播涉及的仪式、文字、书画、雕像、服饰等传播符号入手，并且阐述这些符号在妈祖文化传播过程中所传递的深层含义。尤其这些符号对于当今妈祖文化精神的阐述起了怎样的作用。
  四、妈祖文化传播的效果研究
  根据拉斯韦尔概括的传播三大功能，文化传承是传播的基本功能。文化依赖传播活动延续和发展，文化传播反作用于社会和民众。主要可以从妈祖文化对于信众生活观和社会价值观念的影响进行研究，这类研究涉及传播效果的三个层面，包括认知、态度、行为层面。同时，效果也可以按时间概念，分为短期效果和远期效果。因此，妈祖文化传播的效果研究可以应用心理学、传播学、社会学为主要学科背景，围绕信众在认知世界、理解世界、解读世界等方面受到妈祖文化的影响，尤其在行为层面上妈祖文化如何影响受众改造世界等方面进行。
  五、妈祖文化传播的类型研究
  根据信息传播的范围，通常将人类传播的类型分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等。针对妈祖文化传播的特点，可以划分人际传播视角下的妈祖文化传播、组织传播视角下的妈祖文化传播、大众传播视角下的妈祖文化传播、实物传播视角下的妈祖文化传播、新媒体环境下的妈祖文化传播等，本领域的研究着重总结各类型传播的特点、在实际传播过程中的表现、有哪些具体的类别、传播发展的趋势等。
  随着社会的变迁和妈祖信仰文化多元化的传播，其社会功能也在不断地演进，新时期的妈祖信仰文化突显出新的社会整合功能。本书从妈祖文化作为维系海外华人华侨的桥梁和纽带、妈祖文化传播过程中对华人群体圈的构建所起的作用，研究妈祖文化传播与当地政治、经济、文化等方面的影响，特别是妈祖文化对于海峡两岸关系的重要作用，并进一步考察妈祖文化传播的效果以及受到哪些因素影响。

①周鸿铎：《文化传播学通论》，中国纺织出版社2005年版，第18页。 ①王苎萱：《妈祖文化在环渤海地区的历史传播与地理分布》，中国海洋大学硕士学位论文，2008年。 ①胡佳林：《台湾妈祖信仰文化传播的社会整合功能》，http://www.chinamazu.cn/ mzdg/wxsj/xslw20130412/9111.html，访问日期：2013年5月15日。 ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第11～12页。 ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第46页。