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晋江企业注重以明星代言，媒体广告打造品牌，扩大品牌知名度、影响力和市场竞争力。1999年，安踏公司聘请当时世界乒乓球冠军孔令辉作代言，用“我选择，我喜欢”宣传安踏，随后，安踏公司在央视投放上亿元广告，市场销售量直接上升，占全国运动鞋市场份额14.3%，连续6年位居第一。晋江多家企业纷纷跟进，金莱克邀请乒乓名将王楠，喜得龙邀请蔡振华，柒牌邀请李连杰，利郎邀请陈道明。邀请名人明星代言蔚然成风，仅陈埭镇聘请的影视、体育明星多达70多位。
  2006年底，安踏公司又聘请世界著名广告公司智威汤做品牌管家，对安踏品牌重新定位，推出“KEEPMOVE……永不止步”的品牌精神，拉开晋江运动鞋升级序幕。许多运动鞋品牌广告也跟着一改“明星＋广告”的老面孔，转身塑造品牌精神。
  在打造品牌的过程中，晋江企业还注重文化的作用。七匹狼公司是最早倡导品牌文化的企业之一。从一开始创立品牌，七匹狼便赋予“机灵敏捷、勇往直前、同心协力、矢志不移”的精神。三六一度公司则将自己的品牌形象定位于一只奔跑的豹子，以“唤醒心中的豹子”为口号，通过各种方式主动接近目标消费人群，传达品牌“勇做自己（dancetobe）”的精神，创造一种别样的豹文化，用以宣传推介品牌形象。